醫美行業研究:女性消費升級啟動千億級市場
2018年06月04日22:58

  (文章來源 新三板智庫 )

  [報告摘要]:

  醫美市場前景廣闊,2020年市場規模超1000億

  我國2015年城鎮居民人均可支配收入達15000元,已進入消費升級階段,醫美需求持續上升。中國醫美市場規模從2011年的225億元,上升至2015年的510億元,近幾年增長勢頭迅猛。滲透率層面,2016年中國醫美市場總人口滲透率僅為0.35%,遠低於其它主要醫美國家。我國15~65歲女性總計4億,假設到2020年有1.3%適齡女性接受醫美服務,則2020年醫美市場規模將達到1040億元,市場前景十分廣闊。

  上遊微整形產品領域:進入門檻高+競爭格局已初定

  (1)玻尿酸行業:存在較高進入門檻,競爭格局已初定,Q-MedAB公司、LG生命科學公司、華熙生物等佔據80%以上份額。其它玻尿酸廠商要脫穎而出,短期來看難度較大。視角拉長至中期,關注近2年在玻尿酸新品種方面持續發力的國內公司,包括華熙生物、昊海生物、北京愛美客等。

  (2)肉毒素行業:壁壘極高,主要為產品技術壁壘。目前通過認證的產品僅兩款,美國艾爾建公司、蘭州生物製品研究所雙頭壟斷市場,其它肉毒素廠商短期內難以攻克壁壘,該行業投資機會暫不大。

  中下遊醫美導流領域:醫美APP導流成新趨勢

  醫療美容APP處於發展初級階段,行業已初步劃定“一大五小”競爭格局,新氧一家獨大,更美、悅美、美黛拉、美唄、美麗神器各有千秋。移動互聯網行業馬太效應明顯,在格局實質確立前,各家APP需補足弱項、拓展差異化競爭優勢,否則極易被淘汰。

  醫美連鎖醫院領域:技術+連鎖化能力+口碑是關鍵

  (1)大型連鎖醫院醫生資源豐富,精細化管理提升效率、打造口碑,通過連鎖化複製能力掘取市場,目前包括華美、聯合麗格、美萊、愛思特4家;

  (2)中小型連鎖醫院以新三板醫院為代表,優秀新三板醫院在技術層面形成差異化優勢,通過微整形來擴大營收規模,並選擇在局部地區打牢基礎後再擴張。但大部分還需依賴外部導流,未來能打造出強勢品牌、沉澱客戶資源、連鎖化程度不斷提升的醫院,具備較大投資價值。

目錄
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圖表目錄
圖表目錄

  一、醫療美容:私立連鎖醫院主導市場

  1、醫療美容分類:美容外科、美容皮膚科為主

  醫療美容二級科目包括美容外科、美容皮膚科、美容牙科等,美容外科、美容皮膚科為主要科目。美容外科大部分是手術類項目,旨在從根本上改善眼、鼻、胸等面部、身體其他部位外觀,包括眼瞼整形、隆鼻、下頜整形、等手術;美容皮膚科大部分是微整形類項目,可分為注射填充類、無創年輕化、激光美容等,主要包括注射、激光療法等微整形術。

  資質方面,經衛生部門行政許可設立的醫療美容機構,均可開展手術類與微整形類項目。按整形次數統計,手術項目中,眼瞼手術、吸脂手術、隆胸手術排名前三,合計占比約為50%;微整形項目中,肉毒素、玻尿酸注射合計占比超過70%。

醫療美容分類
醫療美容分類

  2、對比生活美容:醫美效果更明顯且持久

  生活美容包括美容保養品、面部按摩等,效果較短暫、消費頻率較高,但使用更靈活方便,價格更便宜。

  醫美機構屬於醫療機構,醫生首先必須是臨床醫師,在此基礎上再獲得美容醫療的資格。醫美治療手段涉及到藥物、手術和醫療器械,相對生活美容,效果更明顯且持久,比如玻尿酸注射幾乎可以立即見效,效果可維持6-12個月;超聲刀療程後,一個月皮膚可明顯緊致,效果可維持1年以上;進一步地,削骨手術的效果則具有永久性。由於技術含量更高,醫美項目價格普遍在千元至數萬元不等。

  綜合來看,生活美容使用靈活、價格更便宜,醫美作為新型美容方式,效果更明顯且更持久,兩者具有相互競爭、互為補充的關係,美容消費者通常會搭配使用。

  3、私立醫院是市場主體,佔據85%市場份額

  整形美容醫院可分成公立醫院整容科室、民營醫院,民營醫院又可進一步分為大型連鎖醫院、中小型醫院、小型診所。從數量上看,國內目前有近4000餘家整形機構,其中500家屬於公立醫院的整容科室,500家是連鎖整形美容醫院,賸餘3000家是中小型醫美醫院和診所,民營醫院佔據85%市場份額。以服務能力為角度,對整形美容醫院進行判斷:

  (1)公立醫院受製於體製,服務能力、推廣能力不及民營醫院

  整型美容屬於感性消費,個性化定製屬性較強,不同消費者的需求和審美不同,需要醫院提供更好的服務能力、定製能力,且醫院的宣傳推廣能力至關重要。公立的整形科醫學技術能力雄厚,但受製於體製問題,長期定位於治療毀容、燒傷等患者,服務能力、定製能力相對於私立機構較弱,且幾乎不進行市場營銷和推廣;民營整形美容醫院重視對客戶深挖掘,擁有更好環境和服務意識,通過廣告和搜索引擎納客,更易獲得客戶。綜上,在當前競爭格局下,公立醫院的擴張能力要弱於民營醫院。

  (2)民營醫院中,大型連鎖醫院服務優於中小型醫院、診所

  a、大型連鎖整形醫院:醫療技術水平較高、服務質量更優質,採用團隊化運作,醫院面積通常在2000平米以上。大型連鎖醫院重視營銷,通過搜索引擎、電視、海報等多方式綜合營銷,主要針對中高端消費者的整容需求,單次消費價超過8000元,典型公司包括華美整形醫院、聯合麗格、伊美爾等。

  b、中小型(連鎖)醫院:醫療技術水平、知名度參差不齊,面積在500~2000平米之間,通過電視、搜索引擎等方式營銷,主要針對中低端消費者的整容需求,單次消費價5000-8000元,典型公司包括華韓整形、利美康、永成醫美等新三板公司。

  c、醫美門診部、診所:面積在500平米以下,單次消費價3000-5000元,通過醫美APP等方式營銷,大部分缺乏醫美技術水平與知名度,且是水貨、假貨的集中聚集地,客戶粘性較差。需注意的是,行業仍然孕育有部分優質診所,其通常由某幾個知名醫生建立,精通某項整形手術、能滿足消費者特定需求,靠品牌吸引客戶,典型公司有上海吳月蘭整形等。

  二、醫美市場前景廣闊,2020年市場規模超1000億

  宏觀上看,我國2015年城鎮居民人均可支配收入達15000元,服務消費支出占比39.55%,已進入消費升級階段,對醫美需求隨之上升;從消費主體方面看,據經濟學人統計,中國城市女性就業比例近70%(遠高於日本、韓國,也高於美國、英國、法國等發達國家),較高的就業比例意味著城市女性有獨立經濟來源,對應有更強的消費能力;收入層面來看,家庭平均月收入在1.5萬元以上的中國城市女性是主力消費人群,其數量不斷增加,從需求端推動醫美市場持續增長;滲透率層面,2016年美國醫美總人口滲透率約為5%,韓國總人口滲透率約為2.1%,台灣地區總人口滲透率約為1.6%,而中國醫美市場總人口滲透率僅為0.35%,遠低於其它主要醫美國家。從滲透率角度看,考慮到龐大的人口基數,我國醫美市場空間廣闊,未來發展前景大。

  中國醫美市場在過去幾年實現較快增長,市場規模從2011年的225億元,上升至2015年的510億元,每年同比增速均在21%以上。到2015年,中國約有4000多家活躍的醫療美容機構。

  對2020年醫美市場空間進行推算,從醫美次數角度估算,我國2015年醫療美容次數(包括手術與非手術)約為635萬次,預計未來幾年市場年復合增速為15%,2020年達到1110萬次,假設屆時1個案例平均收費1萬元,則2020年市場規模合計超1100億元;從女性滲透率角度估算,我國15~65歲女性總計4億,假設到2020年有1.3%比例即520萬人進行整形美容,每年人均消費2萬元測算,2020年醫美市場規模也將達到1040億元,市場前景十分廣闊。

市場規模不斷增長
市場規模不斷增長

  1、微整形對比手術整形:具相對優勢,成行業增長新熱點

  (1)技術革新,使部分微整型項目可替代傳統手術。微整形技術進步,使得部分項目上微整形已能替代手術類整形。例如,隆鼻項目可通過注射玻尿酸達到效果,替代傳統的需移植假體的手術;面部皮膚項目,可用超聲刀或埋線方式,來替代傳統的大拉皮手術。

  玻尿酸和肉毒素是最主要的微整形產品。玻尿酸大量存在於人體的結締組織及真皮層中,玻尿酸產品優勢包括簡單安全、快速有效、安全性高,可作為填充劑注射運用到醫療美容中,用於隆鼻、豐下巴、豐唇等效果。肉毒素則廣泛適用於除皺和下頜肌肉萎縮等整形領域。按微整形次數算,玻尿酸和肉毒素的使用占比超過85%。

  (2)消費者端,微整形創傷小、恢復期短、更安全,具特色優勢。微整型項目相比手術項目創傷小,通常幾天內可恢復,且不永久定型,相對手術更安全。此外,微整形價格更便宜,以隆鼻為例,傳統手術做一次需2萬,可保持5-10年,現在通過注射玻尿酸方式,一針只需要7000元,可持續半年,易於收入相對不高的消費者接受。對於部分美容項目,消費者已更傾向於採用微整形。

  (3)醫美機構端,微整型項目重複頻率高,利於醫美機構導入其他項目。醫美機構銷售增速最快的項目為注射項目(玻尿酸和肉毒素等),客戶每3-12個月需回流進行再注射,利於收入的持續增加;另外,微整型項目同樣有導流作用,醫美機構將回流的消費者引導至其它更高端的醫美項目,可打造良性循環。

  綜上,無論技術層面,還是消費者端、整形醫院層面,微整形均具相對優勢。按醫美次數進行統計,微整形已佔據市場主導地位。從全球來看,根據ISAPS(國際美容整形外科學會)數據,2015年全球醫療美容整形例數合計約為2,024萬次,其中微整形非手術類1,059萬次,略高於手術類的965萬次。分國家來看,巴西、法國等更傾向於手術類整形,美國、韓國、日本、中國、台灣地區更傾向於微整形。中國市場方面,2015年中國美容整形例數635萬次,其中微整形達432萬次、占比約70%,手術整形約203萬次。

  三、醫美行業曆程與發展趨勢:擺脫外部導流依賴,駛向成熟

  1、私立機構推動我國醫美行業發展

  我國醫美行業發展曆程包括:

  (1)初始期:2000年至2011年以前,我國醫美行業處於初始期。受製於醫美微整形技術不發達,我國醫美行業以手術整形為主。供給端,我國醫美醫生數量不足,醫美服務單價較高;需求端,由於行業不規範,且消費者對醫美認識不足,市場滲透率不足0.1%,整體市場規模僅為數十億元。這一時期,民營醫美機構數量少,多數從美容院轉化過來。

  (2)成長期前期:2011年以後至今,國外微整形技術不斷進步,帶動小範圍填充整形逐步實現微創化和快餐化,該類技術與相關產品傳入我國,推動了我國醫美技術的發展。民營醫美機構對市場敏感程度較高,這一時期私立機構數量快速膨脹,成為市場主導。民營機構由於缺乏客戶積累,主要通過大量廣告、美容院介紹等方式獲取客戶,客觀上,醫美市場教育是由民營機構通過該類方式完成,消費者對醫美認識程度由此大大提高。由於行業本身問題,以及監管不完善,醫美行業一直以來存在一定亂象。

  2、監管缺失,行業存在一定亂象

  從生命週期來看,我國的醫療美容行業仍處於發展期的初級階段,行業存在一定亂象。我國醫美行業亂象包括:

  a醫美行業進入門檻低,包括前期固定資產投入低、技術門檻偏低、政策壁壘較小,從而湧入了大量非法機構,無相應資質、技術水平開展醫美業務;b市場上存在大量無批文藥品、假貨甚至禁止藥品。據統計,目前市場不到50%左右藥品是來源渠道可靠的正規藥品,大量機構的藥品來源不明,渠道複雜;c產品價格普遍不透明。以玻尿酸為例,不同機構之間玻尿酸注射的價格從800元到10000萬不等,價格不透明導致定價差異極大。

  上述亂象,是導致我國產生大量相關醫療事故的直接因素,亂象的深層次原因有2點:

  (1)我國對醫美行業的監管不完善。由圖表3可知,監管機構已出台了不少相關法律法規,確定了醫美臨床項目分類、分級管理。計劃對民營醫美機構作評價認證等,但具體落實仍有不少問題。特別地,我國對醫美機構的資質監管仍不完善,對個人醫師的行醫資質也無全國性權威認證機構,這些都是亂象產生的重要原因。

相關政策法規
相關政策法規

  (2)缺乏統一行業自律機構。我國醫療美容行業相關的協會眾多,包括中華醫學會整形外科學分會、中華醫學會醫學美學與美容學分會、中國醫師協會等,但各行業協會各自為政,缺乏統一管理,難以起到行業自律監管的作用。

  預計未來,監管機構將深化落實原有法規的執行,並不斷細化法律法規,加強對機構、醫生的資質監管。行業自律機構也將協調統一管理,從兩方面促進行業的規範化發展。

  3、行業醫療屬性不足、消費屬性強:醫美機構的導流成本高企

  我國醫美行業醫療屬性不足、消費屬性強。醫療屬性不足,表現在:我國合格、有豐富經驗的醫美醫生數量不足、培養速度緩慢,使得大多數醫美機構缺乏優質醫生,難以實施高技術含量的手術、微整形項目;微整形方面,大多數醫美機構弱化技術,主要依靠微整形產品來實現美容效果。上述兩方面均導致我國醫美行業的醫療屬性不足,提供的醫美產品同質性強,整體上醫生的話語權也相對較弱。

  行業的醫療屬性不足、醫美產品同質性強,導致行業更多呈現消費屬性特徵。為爭奪客戶,醫美機構需要深化口碑品牌、健全渠道。目前,我國醫美機構普遍還不成熟,只有少數幾家建立了口碑品牌優勢,絕大多數機構都需要渠道,即導流服務商獲取客戶資源。導流服務商包括廣告商(特別是百度)、美容院、整形APP等,主要作用是將客戶群體導流到醫美機構。無論美容院導流、廣告投放(包括百度搜索引擎),其導流費用已經日益高企,根據國信證券研報數據,整容醫院獲得一個顧客到院的導流成本大概為2000元,獲得一個顧客在院消費的導流成本約為5000元,儘管醫美機構利潤被大量侵蝕,但在口碑品牌優勢建立前,還將對導流服務商存在很強依賴性,該情形暫不會緩解。

  4、醫美行業發展趨勢:以台灣醫美為鑒

  大陸與台灣兩地文化習俗、消費習慣類似,台灣醫美行業適合作為大陸的參考對象,進行對標。台灣醫美行業已經曆行業洗牌,目前進入成熟期,其主要特徵包括:

  (1)私立醫美機構占主導。台灣醫美機構大部分是小型醫美診所,涉及醫療美容業務的診所達3000多家,只有1000家專門從事醫美業務,另外近2000家為其它專科診所、涉及醫療美容業務。3000多家醫美機構中,私立機構占比超80%。

  (2)醫美市場競爭充分,一體化運營模式成形。台灣醫美市場競爭充分,行業內企業為謀求成本降低,會主動進行橫向、縱向業務鏈條延伸,融入生活美容、醫美器械代理業務,形成美容一體化的運營模式。

  (3)醫美消費更理性,醫美機構對中介導流的依賴程度較低。由於市場更具規範性、市場培育已進行多年,台灣客戶普遍對醫美認識更深、消費更理性,尤為看重醫生的技術水平和知名度,給明星注射的醫生收費一定更高。同時,規範的醫美機構已經積累了較穩定的客戶資源,醫美項目的溢價更多來自於診所和醫生品牌。台灣醫美機構也需打廣告維持知名度,但對中介導流的依賴程度相對較低,銷售費用率平均在22%~30%左右,明顯低於大陸醫美機構普遍40%以上的銷售費用率。

  (4)重點細分領域集中在微整形。微整形在台灣市場的應用已十分普遍,主要包括皮下填充微整形、皮膚年輕化保養、自體脂肪移植等,且層次更為細分,產品細分的機構包括以皮膚護理聞名的蔡禎憲皮膚專科診所、以注射玻尿酸聞名的台北惟昕時尚診所等。

  綜上,兩地消費習慣類似,且台灣醫美行業已進入成熟期,行業監管更完善,可作為大陸的參考對象,其一體化運營模式、對中介導流的依賴較低、主要的微整形項目,均可能成為大陸醫美行業未來發展趨勢。

  四、醫美行業投資價值:產業鏈角度為起點,品牌沉澱是關鍵

  醫美產業鏈包括上遊的整形材料製造商,中上遊的材料經銷商,中遊的醫美機構,中下遊的導流服務商,以及下遊的消費者。其中,導流服務商包括美容院、百度、整形APP等,主要作用是將客戶群體導流到醫美機構。醫美行業整體商業模式為,材料製造商通過經銷商(或直營)將材料銷售給醫美機構,導流服務商將消費者導流給整容醫院,醫院再向消費者提供服務,收取手術費、材料費用。

  從產業鏈角度看,在產業鏈中分配到較高收益的領域,投資價值較高。以微整形價值鏈為例,上遊的玻尿酸供應商分配到18%-22%收益,中上遊的代理商獲10%-12%收益,中下遊的導流服務商獲50%收益,整容醫院獲得16-22%收益,減去各項成本費用後,整容醫院最終的淨利潤率普遍在7%-15%之間。

  由上述判斷,投資價值較高的領域主要是上遊的微整形產品領域、中下遊的醫美導流領域,中遊的醫美機構較為分化,需關注建立了品牌與客戶資源、連鎖化能力強的醫美醫院。

  1、上遊微整形產品領域:進入門檻高,競爭格局已初定

  (1)注射用玻尿酸領域

  玻尿酸行業存在較高進入門檻,門檻包括產品使用的交聯工藝、CFDA的認證。交聯工藝是通過添加交聯劑、將玻尿酸分子鏈連接成網狀的技術,使得玻尿酸不再容易被分解,填充維持時間變更長。交聯技術是玻尿酸針劑的技術難點,各廠商的交聯技術也各有不同,優質公司通過研發先進的交聯技術牢牢佔據了主要市場份額;此外,在國內銷售的玻尿酸需通過CFDA認證,CFDA認證時間週期相對較長,通常需要2-3年時間,也成為了進入門檻之一。

  目前,國內玻尿酸行業第一梯隊廠商包括瑞典Q-MedAB公司、韓國LG生命科學公司、美國Allergan公司,以及中國華熙生物(00963)。通過CFDA認證的有11家公司的13個品牌,國外品牌主要是瑞藍2號(Q-MedAB公司)、伊婉(LG生命科學公司)、喬雅登(Allergan公司),國內品牌主要是潤百顏(華熙生物)、海薇(昊海生物)。定價方面,國外品牌價格更高,其中瑞藍2號定位高端市場、終端售價在6,000-8,000元,伊婉定位中高端市場、終端售價在5000-7000元,國內的潤百顏(華熙生物)同樣定位中高端市場,終端售價在4600-6800元,相對更具價格優勢,但毛利率也在70%以上。市占率方面,2016年,全國正規醫院共賣出1000萬支玻尿酸,瑞藍2號、潤百顏(華熙生物)、海薇(昊海生物)、伊婉的市占率大約為30%、18%、18%、10.8%。其它玻尿酸廠商包括北京愛美客、北京蒙博潤等,定位中低端市場,產品終端售價均在4000-6000元。

  玻尿酸行業存在較高的進入門檻,競爭格局已初定,Q-MedAB公司、LG生命科學公司、華熙生物、昊海生物佔據了80%以上市場份額。其它玻尿酸廠商要搶奪市場份額,需在交聯技術方面彎道超車,且能發展出有競爭力的經銷商渠道,短期來看難度較大。投資視角拉長至中期,關注近2年在玻尿酸新品種方面持續發力的國內公司,包括華熙生物、昊海生物、北京愛美客等。

玻尿酸行業通過CFDA認證的公司
玻尿酸行業通過CFDA認證的公司

  (2)注射用肉毒素領域

  2015年,中國正規渠道的肉毒素市場規模約在10-15億之間,2011-2015年年均復合增速為27.32%。在醫美產業鏈中,肉毒素行業的壁壘最高,主要為產品技術壁壘。目前僅有兩款產品通過CFDA認證,即美國艾爾建公司的保妥適(Botox),以及中國國藥中生蘭州生物製品研究所的衡力。定價方面,保妥適(Botox)定位高端市場,終端售價約為3,000~5,000元;衡力定位中端市場,終端售價在2,000~3,000元左右。根據IMS的樣本數據,2015年保妥適和衡力的市占率分別為52.5%和47.5%。

  鑒於行業極高的技術壁壘,其它肉毒素廠商短期內難以攻克,該行業投資機會暫不大。

  2、中下遊醫美導流領域:醫美APP導流成新趨勢

  如上述,我國醫美行業的醫療屬性不足、消費屬性較強,形成了客戶資源為王的格局,導流服務商成為產業鏈最大獲益方。導流服務商包括傳統的美容院、百度,以及整形APP等,其中,整形APP作為新型的導流服務商,具備自身獨特優勢,有望在未來奪取主要的導流市場份額,目前已獲得產業資本、金融資本的關注。

  醫美APP發展模式為,初期整合醫美機構資源、提供醫美諮詢服務,以搶奪消費者流量、提升知名度;第二階段為豐富線上服務內容,包括形成醫美社區等,實現流量變現;第三階段為整合線下資源,打破線上線下界限、實現O2O模式,從而增強用戶體驗。

  目前,醫療美容APP處於發展初級階段,即提升知名度,吸引消費者流量的階段。至2016年,國內移動美容行業O2O用戶規模為2500萬左右,其中醫美APP用戶規模為1200多萬,如參照移動美容行業O2O用戶規模,醫美APP還有明顯提升空間。

  當前,醫美APP“一大五小”競爭格局已初步劃定,即新氧(大)、更美(小)、悅美(小)、美黛拉(小)、美唄(小)、美麗神器(小)。醫美APP的評價指標有2大類,第一類指標是服務內容,包括醫生專家諮詢量、醫美項目量、整形社區日記量,第二類指標是積累的消費者規模。按照上述指標,對6個醫美APP進行評價,可判斷出:新氧在服務端積累了5000家整形醫院、近萬名整形醫生,以及100多萬篇整形日記,在客戶端積累了1000萬活躍用戶,已初步建立競爭優勢,獨處於第一梯隊;更美、悅美、美黛拉、美唄、美麗神器在專家諮詢方面均有不足,在醫美項目量、整形社區日記量方面實力相差不大,處居於第二梯隊。

  按照移動互聯網行業的發展規律,行業最終會出現馬太效應,少數幾家醫美APP將集中大部分線上消費者資源。目前,新氧已建立了較強的競爭優勢、地位較穩固,美黛拉、悅美、更美、美唄、美麗神器等均未確立明顯的領先優勢,需集中力量補足弱項、拓展差異化競爭優勢,否則均易被市場淘汰。

主要醫美APP
主要醫美APP

  註:新氧、更美已完成C輪融資,悅美、美黛拉、美麗神器等公司完成B輪融資。

  醫美APP提供的服務:(1)專家諮詢,專家提供在線諮詢、日常輔導業務;(2)整形社區,大量整形日記用於分享整形經曆和心得;(3)項目商城,目前集中在微整形項目的預約、團購減價,起到導流作用;(4)評價體系,提供醫院、醫生、項目用戶滿意度等決策因素。

  3、醫美連鎖醫院領域:技術+連鎖化能力+口碑是關鍵

  有核心競爭力的醫美連鎖醫院,有3個評價標準,包括:a在技術層面有特定優勢,擁有經驗豐富的手術醫生、微整形醫生隊伍,能提供差異化的優質醫美服務,例如高質量的手術、前沿的微整形注射項目;b連鎖化的複製能力較強,通過收購、新建機構的方式實現廣泛佈局,對新機構能迅速將運營管理模式導入,2年內實現盈虧平衡;c口碑品牌優勢已建立,不依賴外部的導流服務,銷售費用率下降至25%左右。

  從收購的角度來看,單個醫院要實現醫美技術優勢、全國性廣泛佈局,均可通過收購方式、在幾年時間內做到,重資本屬性較強;口碑品牌則通常無法通過收購來實現,也很難僅通過廣告投入實現,而是需在技術、服務質量的基礎上,經過數年的日積月累來建立。

  按照連鎖機構的數量不同,連鎖醫院可分為大型連鎖醫院(連鎖機構在15家以上)與中小型連鎖醫院(連鎖機構在15家以下),使用上述3個評價標準對大型連鎖醫院、中型連鎖醫院進行分析:

  (1)大型連鎖醫院:醫生資源豐富,通過連鎖化複製能力掘取市場

  大型連鎖醫院只有華美、聯合麗格、美萊、愛思特4家,屬於行業第一梯隊,其餘醫美醫院均屬於中小型連鎖醫院。大型連鎖醫院的主要發展模式為:a建立有效的醫生培養機製,積累豐富醫生資源,進而提供高技術含量的醫美產品,在技術、產品層面形成明顯競爭優勢;b精細化管理提升效率、提高客戶滿意度,打造良好口碑;c形成強大的連鎖化複製能力,廣泛佈局重點城市,搶占中國醫美市場發展紅利。

  a、醫生資源豐富

  醫院對優質醫生的吸引力,來自有效的培養機製與較高待遇。華美、聯合麗格、美萊、愛思特4家資金實力雄厚,不僅打造了強大的頂級專家團隊,同時建立了有效的中層醫生培養機製。以廣州美萊為例,其經過15年發展,形成了一支國內各學科帶頭人組成的專家團隊。醫生培養方面,美萊與韓國醫美高校延世大學、南方醫科大學等知名學校合作,建立了長期技術合作關係,確保醫生能迅速獲得醫美行業信息、相關資源,掌握前沿醫美技術;此外,美萊定期在各連鎖醫院之間開展醫師、專家輪崗培訓,鼓勵促進醫師、專家不斷提高自身水平。待遇方面,華美、聯合麗格、美萊、愛思特營收規模均達到數十億元,相對中小醫院能給出更高工資福利吸引優質醫生。

  由於培養機製完善、待遇優厚,4家大型連鎖醫院均積累了豐富的醫生資源,各家的醫生數量均超過400多位,遠超行業其它競爭對手(第二梯隊中醫生資源最多的為華韓整形,醫生數量為200多位)。在醫生資源的基礎上,華美、聯合麗格、美萊、愛思特能提供高技術含量的醫美手術、微整形產品,從而在技術、產品層面形成明顯的競爭優勢。

  b、精細化管理,保證連鎖醫院高效運行

  醫美行業是一個相對重資產行業,大型連鎖醫美醫院發展到成熟階段後,必須對服務、營銷策略、人員等做到精細化管理,發揮整體的協同效應。華美、聯合麗格、美萊、愛思特4家均製定了精細化流程和量化標準來管理,包括:整個服務過程延伸至術前、術後,術前即提前做好手術方案,術後定期接觸、調查其滿意度等,提升客戶體驗;營銷策略方面,將產品劃分為廣告型、體驗型、粘度型等類型,再相應採取不同策略,強針對性降低了銷售費用率,並利於打造口碑傳播效應。通過精細化管理,大型連鎖醫院平滑了其分支機構擴張後的成本,提高了服務效率、用戶粘性,進而利於打造良好口碑。

  c、連鎖化複製能力強大

  連鎖醫院的大範圍佈局有利於搶占市場、提高收入、攤銷銷售費用,但需要醫院有較強的連鎖化複製能力。如上述,華美、聯合麗格、美萊、愛思特4家建立了精細化的流程和標準,能將其很快複製到新建立或被收購醫院上,因此具備強大的連鎖化複製能力,能盡快提高新醫院的盈利能力。

  佈局策略方面,大型連鎖醫院注重佈局城市的人均收入、醫美需求程度,會對連鎖醫院有較高資金投入、配備更豐富資源,願意加入競爭、以服務質量取勝,因此會優先選擇在一級城市、二級城市進行佈局。華美、聯合麗格、美萊、愛思特的連鎖機構數分別為33家、30家、26家、17家,佈局城市主要是成熟度較高市場,包括北京、上海、深圳、廣州、南京、長沙、成都、重慶等地,這些城市屬於不需投入較大資金進行市場教育,且人均醫美消費水平偏高,適合有資源優勢的大型連鎖醫院進入。

  綜上,華美、聯合麗格、美萊、愛思特4家已經在醫生資源、標準化流程服務、連鎖機構數量方面建立了優勢,明顯領先於第二梯隊的對手。該類大型連鎖醫院屬於白馬公司,已經廣為行業內投資者所熟知,其投資價值在於其能否在後續的市場洗牌中,進一步擴大市占率、形成超預期業績。

主要醫美醫院對比
主要醫美醫院對比
主要醫美醫院對比
主要醫美醫院對比

  (2)中小型醫美連鎖醫院:具差異化優勢,需降低對中介導流的依賴

  中小型醫美連鎖醫院以新三板公司為代表,該類醫院的主要發展模式為:a在醫美技術層面形成差異化競爭優勢,部分公司在局部已建立良好口碑;b適應潮流,大力發展皮膚科項目(微整形類)來擴大營收規模;c絕大部分依賴廣告、美容院等中介進行導流,銷售費用率普遍在30%以上;d優質公司並不急於擴張分支機構,優先在局部地區打牢基礎、取得足夠收入支持後,再優選城市擴張。截至2017年6月15日,新三板醫美公司共有10家,其中華韓整形、永成醫美、利美康、麗都整形4家公司代表性強,值得關註:

  在醫美技術層面上,醫美技術實力突出的新三板公司包括華韓整形、永成醫美、利美康,其中:a華韓整形旗下的南醫大友誼整形醫院,是國內唯一通過JCI認證的醫美專科醫院,可執行最高的四級美容外科項目,且其核心醫生團隊包括5名韓籍醫生和25名副主任以上醫生,醫生團隊技術實力躋身於第一梯隊,在行業內口碑優良;b永成醫美優勢在於,創始人為國內外知名整形專家田永成,其從業26年、創新改進了60餘項整形美容手術方法,獲得25項專利,做過3萬多台手術,其中為200多位一線明星進行過手術,在醫美行業內具有較強影響力;c利美康立足貴州,擁有“美胸百強專家”魯天宇、“精細化眼部整形領軍人”劉德東、“全鼻整形項目領軍人”張智毅等一批實力過硬的專家團隊,在貴州、乃至西南地區享有較高名譽。其中,魯天宇憑藉其先進的隆胸方法“雙平面動感隆胸”,已實施隆胸手術案例3萬例、均零失誤,為公司奠定了“隆胸第一股”美譽。

  (註:JCI認證是對美國以外的醫療機構進行認證,代表了醫院服務和管理的最高水平。截至2017年2月底,中國大陸共73家醫院通過JCI醫院評審)

  微整形項目方面,5家新三板公司均大力發展微整形,擴張營業規模。如圖表所示,麗都整形、華韓整形的微整形實力最強,業務毛利率分別為71.5%、60.15%,已超過整形手術的毛利率水平;2家公司微整形營收分別達16,969萬元、21,508萬元,近3年年均增速分別為62.27%、48.41%,營收規模已躋身國內第一梯隊;永成醫美、利美康、春天醫美微整形營收規模雖不大,但近3年營收增速較快,後續有望進一步提高營收比重。

  導流方面,除利美康外,其它新三板公司仍依賴廣告、美容院等進行導流。利美康是貴州唯一的民營三級專科醫院,專家團隊實力過硬,深度紮根貴州市場13年,年服務貴州醫美客戶數十萬,已成為貴州醫美客戶的首選品牌,主要通過口碑、品牌去吸引客戶,廣告費支出相對較低;部分公司已建立了良好口碑,但目前積累的客戶資源仍然相對有限,仍需通過廣告、美容院等方式獲得新客戶,後續再通過服務留住客戶。反映到財報上,其它新三板醫院的銷售費用率普遍在30%以上,而利美康一枝獨秀,近幾年銷售費用率始終在18%以下,即使毛利率僅54%左右(由於地處貴州),但淨利率也能達到13%,利美康模式已成為醫美行業的一個標杆。

  連鎖機構佈局方面,華韓整形、利美康、永成醫美、麗都整形均有5-7家連鎖機構,數量在中小型醫美連鎖醫院中處於領先地位,但與華美、聯合麗格、美萊、伊美爾等大型連鎖醫院的差距還較為明顯。由於資源相對於大型連鎖醫院較為有限,幾家醫院均不急於擴張,先在局部地區建立優勢,通過其獲得足夠收入支持,再優選城市擴張。a麗都整形的旗下6家醫院均規模較大、位列於當地醫療美容品牌前列,在該基礎上2017年選定在太原、長沙設立連鎖醫院;b華韓整形旗下的南京友誼醫院在華東地區已享有較大知名度,營收在2015年已超2億元,公司在此基礎上於2015年在四川、長沙分別收購了一家醫院,2016年在南京收購了一家醫院,目前3家醫院均在培育中;c利美康在貴州早已是整容第一品牌,2016年在廣州、北京分別收購了一家醫美機構,計劃將其隆胸、眼部整形手術優勢項目擴張至一線城市。

  綜合來看,以新三板公司為代表的中小型醫美連鎖醫院要做大做強,未來仍然需做到:a醫美技術層面持續優化,打響品牌、提升客戶粘性;b能沉澱客戶資源,降低對中介導流的依賴,降低銷售費用率、提升淨利潤率;c連鎖化佈局搶占市場,增強業績預期。

  作為中小型醫美連鎖機構的代表,華韓整形、永成醫美、利美康、麗都整形4家新三板公司值得關注,能做到上述3點的公司有機會躋身行業第一梯隊,具備較高投資價值。

情況對比
情況對比
利美康銷售費用率低
利美康銷售費用率低

  文/醫藥研究員*文天宇

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