退票羅生門:在互聯網宣發時代 選電影你還能相信誰?
2018年05月02日11:18

  原標題:在互聯網宣發時代 選電影你還能相信誰? 

  來源:財經天下(ID:cjtxzk)文 | 石若蕭 編輯 | 甄小滿

  最近電影市場票房紀錄被不斷花式刷新,但背後卻有喜有憂。

  5月1日,五一假期最後一天《後來的我們》票房破8億,預計總票房為14億,成為這個檔期最大贏家。近幾年都很少出演電影的奶茶劉若英,正式成為了票房最高的華語女導演。考慮到這是奶茶首部導演作品,而且據一位業內人士透露,出品方為了趕五一檔期,只留給了劉若英一個月時間做後期,這個成績實在可喜可賀。

  可惜,五一假期前一天,這部電影就被爆出遭遇大面積退票。4月28日晚間,《後來的我們》出現了大量退票的情況,即將4月28日預先購買的4月29日電影票通過第三方票務平台退還。業內預測,遭退票影院數接近4000家,有媒體估計總退票款為1500~2000萬之間。

  這並沒有影響這部電影后幾天票房成績。只是隨著票房的節節走高,電影本身的評分卻是持續走低。豆瓣上,從最初7分的開分,跌到了僅有5.9。淘票票和貓眼上的評分分別為8.0和8.2,對於打分一向通脹的票務平台而言,成績也並不算好。

  考慮到之前的退票風波,不少業內人士調侃說,票雖然退了,預售成績已經抬高了影院的排片,這更應該看成一場營銷的勝利。

  回到三天前,為了迎接五一檔,各大院線都在積極備戰。今年院線經理們的心理預期無疑高於過往。2018年第一季度,中國電影市場以202億元創下單季度票房世界最高紀錄。在《頭號玩家》的帶領下,四月的成績也相當喜人。因此業內都紛紛摩拳擦掌,打算乘著開年以來電影市場蓬勃發展的東風,於五一檔好好賺上一筆。

  恰好,今年的五一檔齊聚了多部話題性的電影,首當其衝的是劉若英導演的《後來的我們》和任鵬遠導演的《幕後玩家》。前者屬於大眾喜聞樂見的青春愛情話題,後者則有票房靈藥徐崢加持。再加上兩部片子的宣發造勢迅猛,各大院線都洋溢著一種樂觀的氣氛。

  但這種氣氛,被始於4月28日晚間的大量退票打破了。當天,多方消息爆料稱,《後來的我們》出現了大量退票的情況,即將4月28日預先購買的4月29日電影票通過第三方票務平台退還。業內預測,退票影院數接近4000家,有媒體估計,總退票款為1500~2000萬之間。

  有院線從業人員表示,受到影響的影院,當日預售票平均被退掉了10%。這種程度和規模的退票,之前聞所未聞。

  因為退款的第三方渠道多為貓眼,也有少量退票經過了淘票票和百度糯米渠道。所以,人們不約而同地將矛頭指到了票務平台貓眼身上。

  這種懷疑並非空穴來風。貓眼作為線上票務渠道,這一次還同時身為《後來的我們》的出品方和宣發方,屬於利益相關。其既有足夠的動機,也有足夠的能量來操盤整起事件。

  簡單來說,在沒有智能手機和移動支付的年代,影院要決定影片的優先級是一件比較困難的事。哪部片子排得多,哪部排得少,基本靠估。考慮的因素有很多,導演的名氣、片子的口碑、上映首日的上座率、劇本拿沒拿過獎、屬於哪種類型,都要打包在一起考量,頗有點玄學的意味。

  而隨著智能手機興起,觀眾買票只需要打開手機上幾個票務平台APP,點幾下就可以了,即使沒上映的電影也可以提前預售選座。票務平台一般會對影院方面開放數據接口。有了數據支援,排片這事就變得不再那麼玄學了。預售多,就多排。預售少,就少排,很簡單的事。

  但這一次,這條百試不爽的經驗突然變得不管用了――影院經理怎麼也想不到,居然有幽靈觀眾在票務平台上先把預售量刷上去,綁架完排片後再退。已經排好的場,再改也辦不到,因為總有幾個真觀眾買了這一場。就算再吃虧,也得保護消費者的權益不是麼。

  如此一來,影院自然受了損失――排片不科學的話,自然就達不到最好的收益組合。同檔期競爭的其它電影也吃了虧,本來有可能排上的,卻給擠下去了。消費者倒是不會有什麼感覺,頂多就是發現自己想看的電影排片特別低。

  當然,這事目前也不好說誰幹的,畢竟誰也沒證據。只是各種報導都從邏輯的角度來推斷,貓眼的嫌疑確實最大。

  當下,因為渠道已經被幾大票務平台所把持,甚至有了壟斷趨勢。院線相對於平台而言,處在產業鏈中下遊,無論是議價能力還是信息獲取都處在弱勢地位,就連收入現金流的大頭都在渠道手上,只能等待對方按期結賬。倘若貓眼想要搶占排片率,只需要自己大面積購入預售票,提前綁架住院線的排片即可,技術角度上並不難實現。

  一些從業人士憤怒地指出,倘若此事確為票務平台所為,那麼無疑是一次“又當裁判、又當運動員”的惡劣行為,必須立法加以規範。這種憤怒是有理由的。畢竟,這是自從第三方票務平台同影城協議開啟用戶退票功能後,爆發出的最大一記醜聞。

  不過,貓眼全盤否認了外界的猜疑。當日事件爆出後,貓眼反應迅速,於4月29日淩晨做出了回應,回應中表示,其已將相關數據、證據提交主管部門並將協同作進一步的詳細調查。同時聲明“為了保護用戶、影城和片方的利益,將關閉退票功能”。

  當日稍晚些時候,貓眼又迅速發出了第二份聲明。聲明中,其再度否認了外界對自己的指控,並將事件定性在了黃牛的“惡意刷票”行為上。並表示將“對刷票賬號進行查封處理,追究法律責任”。

  貓眼方面接連發佈兩封義正言辭的聲明後,也有不少人開始轉而懷疑,事件背後是否有其他人在搗鬼――比如黃牛和地面發行團隊。畢竟從長遠的角度考量,這種行為太容易被發現,手段也過於低級。

  但這些說法都不太立得住。自從票務平台APP在智能手機上逐步流行開來後,影院黃牛的生存空間已經遭到了極大壓縮。不同於火車、飛機票和醫院掛號,電影票並非剛需,加價空間也相當小。只有再碰到當年《阿凡達》一樣的全民話題片時,黃牛們才會進場湊湊熱鬧。而反觀《後來的我們》,雖然之前的票房預測達到了20億,但離製造全民話題的程度還相當遠。基於此,黃牛並沒有什麼理由加入這個局,畢竟就連《戰狼2》也沒享受到這種待遇。再說,人員組織都相當分散的黃牛,也做不到在全國範圍內都集中在一個時間段退票。

  針對地面發行團隊的猜測也不少。這一次,和《後來的我們》同檔期競爭的《幕後玩家》由影聯傳媒主控發行。而影聯在宣發方面實力強勁,製造出過不少驚人記錄,其曾於2016年初把一部小成本複映片《大話西遊之大聖歸來》做到了票房破億。面對這樣的對手,貓眼方面難免會在發行策略上劍走偏鋒,開出超額獎勵,刺激地推團隊用野路子刷票邀功,事後又退票。

  但這種說法立不住的理由同黃牛相似。這些地推團隊大都是散兵遊勇,賺的都是小錢,組織力也堪憂,根本搞不定高達38萬張票、1300萬票房的大規模退票。不少影院經理也表示,這一定是有組織的行為,而黃牛和地推根本“不可能做到”。

  近年來,國內票務平台和互聯網電影公司都熱衷於宣發業務。網絡平台做宣發的優點在於效率極高,並且因為有大數據加持,宣發費用的投入產出比也變得更好確認,因此受到了業內的廣泛歡迎。儘管當時也有人提出過“運動員兼裁判”的擔憂,但這種擔憂在移動互聯網的大勢下顯得無足輕重。

  想想也是,既然有了大數據,又何必那麼辛苦估來估去呢?何況自己估個半天,結果還不一定比人家準。

  不過,隨著這一次退票事件的發酵,這種擔憂終於又再度浮出了水面。

  《電影產業促進法》早有規定,“電影發行企業、電影院等應當如實統計電影銷售收入,提供真實準確的統計數據,不得採取製造虛假交易、虛報瞞報銷售收入等不正當手段,欺騙、誤導觀眾,擾亂電影市場秩序。”但隨著移動互聯網的浪潮大肆席捲而來,亂象頻出,法律總顯得有些跟不上時代。現在,就連究竟何謂正常的市場秩序,也變得有些定義不明了。

  4月29日中午,《幕後玩家》也發佈了出品方聯合聲明,稱媒體對有關某部電影退票事件的詢問,建議諮詢相關平台和出品發行方,聲明中還寫道,“我們也鼓勵所有國產電影從業者,遵守正常市場秩序,合理運用宣發動作”。

  並不令人感到意外的是,除了憤怒的院線經理們,業內都對這一話題保持了相當的克製。面對記者的詢問,人們大都採取了迴避的態度。而院線經理們的指控也並無實錘。

  唯一可以確定的是,無論手法如何,《後來的我們》的確取得了商業上的成功。

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