Jaguar Land Rover入門版降至約30萬元 建立親民形象 銷售勁升
2018年04月03日18:18

Jaguar Land Rover(積架•越野路華)一向是英國皇室御用的汽車品牌,多少予人不可高攀之感,不過,原來品牌已悄悄地走起親民路線,讓更多人有能力擁有。

撰文:梁彩鳳 | 圖片來源:趙汝富(部分)、Jaguar Land Rover提供

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建立親民形象 Jaguar Land Rover銷售大躍進

過去數年,Jaguar Land Rover各款汽車的入場門檻由約80萬元,降至約30多萬元,目標吸納更多升級顧客。

品牌於市場推廣策略上花工夫, 著力提升品牌知名度,誘發潛在顧客的欲望,同時為車主營造更多艷羨目光。

Jaguar Land Rover
Jaguar Land Rover
銅鑼灣的陳列室將進行升級工程。

香港人買車,通常由預算較經濟的日本車入手,當收入增加,目光很自然地轉向價位較高的歐洲車,這時德國及英國品牌便成為考慮之列。

三大德國品牌,包括平治(Benz)、奧迪(Audi)及寶馬(BMW),去年佔香港整體汽車市場約32%,更佔豪華汽車市場大部分分額。

若想擁有更佳駕駛體驗,顧客傾向選擇保時捷(Porsche)或英國品牌Jaguar Land Rover;再上層的選擇是超豪華汽車,品牌包括馬莎拉蒂(Maserati)、勞斯萊斯(Rolls-Royce)、賓利(Bentley)或林寶堅尼(Lamborghini)等。

吸納升級顧客

Jaguar Land Rover是豪華汽車類別的中間選擇,入門級型號的價位約50萬元,仍較三大德國品牌高約10%至15%,以示定位不同。

英倫汽車有限公司Jaguar Land Rover總經理劉景文說:「印度塔塔汽車集團(Tata)於2008年收購這兩個品牌,並為她們重新定位,由高不可攀變得平易近人。」

Tata繼續讓英國人營運及管理該兩個品牌,並投放大量資源於產品研發,推出更多價位相對合理的型號,以接觸更多潛在顧客。

Jaguar Land Rover
Jaguar Land Rover
Land Rover Velar的發布會,靈感來自時裝表演。

建立雙品牌形象

以前Jaguar與Land Rover是兩個品牌,被Tata集團收購後,結合成一個雙品牌(dual brand),同時各自擁有品牌個性。

Jaguar是跑車型的轎車,舒適之餘,擁有流線外型;Land Rover則是性能極佳的越野車。

Jaguar由英之傑於逾40年前引入香港,由於Tata將兩個品牌收歸旗下的關係,Land Rover於2011年同時轉由英之傑代理,並建立起雙品牌形象。

過去數年Jaguar Land Rover積極建立親民形象,劉景文說:「Jaguar Land Rover的門檻由約80萬元降至約30至40萬元,成功吸納由德國車升級的顧客。」

Jaguar於2015年推出XE四門轎車,價格由34.8萬元起;2016年中推出中型SUV(多功能用途車) F-PACE,價格由53.8萬元起,即將於今年4月至5月推出另一款更加親民的小型SUV,定價約40多萬元。

Jaguar Land Rover
Jaguar Land Rover
英倫汽車有限公司Jaguar Land Rover總經理劉景文表示, 品牌提供敢多價位及型號選擇,吸納不同顧客群。

推出這款新車後,Jaguar Land Rover各款汽車售價, 介乎30萬、40萬元,至300萬、400萬元,為顧客提供更多選擇,也讓更多人有能力選擇這個以往根本無法負擔的品牌。

「市場推廣策略作出配合,令更多人認識這個品牌,當人們在街上看到Jaguar Land Rover,向車主投以艷羨的目光,旁人『嘩』一聲,令車主不自覺地『yeah』,自然能吸納更多顧客。」

Jaguar Land Rover
Jaguar Land Rover
Land Rover在招商局碼頭展示Discovery的越野性能。

家庭車熱賣

提升知名度的結果是令不會買、考慮買及想買但暫時未有能力買的人,最終有一天成為顧客。

2012年Jaguar銷售量95輛,Land Rover為560輛;去年兩者的銷售量分別為161輛及507輛。

「由進入香港市場以來,Jaguar每年銷量少至100輛, 過去數年表現尤其出色,2017年的銷量較2012年增長近一倍。」

事實上,數年前內地旅客減少,零售業受到影響,奢侈品尤甚,至去年才漸見起色,Jaguar Land Rover銷情亦受一定衝擊。

劉景文憶述,2013年銷售仍然強勁,因內地經濟增長良好,南中國地區的顧客購買中、港兩邊走的汽車,至2015年4月,股市一度高企,當時連陳列室的樣本車也全部售出。

其後股市逆轉,Jaguar Land Rover步入低谷,可幸Land Rover推出售價約50萬元的Discovery Sports SUV, 成為家庭車首選,引發剛性需求,即使經濟於去年開始好轉,該型號仍然熱賣。

Jaguar Land Rover
Jaguar Land Rover
顧客可以選擇車身顏色。

九龍區維修中心將會擴充

Jaguar Land Rover今年將推出兩款新車,包括上文提到的Jaguar小型 SUV;另一款亦是Jaguar車型。

「以前Jaguar Land Rover只有兩個車會,過去五年增加了三個,這反映了車主數目增加,對品牌的支持度有所提升。」

Jaguar Land Rover將繼續在港增加投資,預算今年第四季新增一個陳列室,選址九龍區,現時位於銅鑼灣的陳列室亦會升級。

「香港今年即將引入Land Rover混能車,另廠方已公布明年推出Jaguar純電動車,日後還會生產智能車,因此陳列室也要作出相應配合,例如加裝充電裝置。」

此外,Jaguar Land Rover現設兩個維修中心,九龍區維修中心將會擴充,以應付日益增加的車輛數目。

非一般新車發布會

Jaguar Land Rover在過去數年,努力建立更親民的形象,帶動銷售增長,市場推廣策略是不可或缺的一環。

劉景文說:「在香港,關於車的行業,各方面仍然相對落後,傳遞訊息的方式亦然,所以我們選擇以破格的形式,舉行新車發布會。」

一般的新車發布會,先以黑布蓋著新車,然後由管理層介紹,之後便揭開黑布,請來漂亮模特兒,讓記者拍照。

近年Jaguar Land Rover的新車發布會使用非一般的推廣手法,旨在讓人留下深刻印象。

Jaguar Land Rover
Jaguar Land Rover
(左起)英倫汽車有限公司市場推廣高級主任王穎雯(Haze)、高級市場推廣經理梁安琪(Debbie)、Jaguar Land Rover總經理劉景文及市場推廣高級主任梁羽翹(Peal)合力構思各種推廣方案。

舉行體驗嘉年華

去年,Range Rover Velar的發布會,靈感來自時裝表演, Range Rover家族逐一在會場中央的「天橋」亮相,最後由主角Range Rover Velar壓軸登場。

此外,去年Land Rover在西環招商局碼頭舉行體驗嘉年華,搭建越野公園,展示Discovery攀山涉水、穿越泥沼等高難度越野性能。

劉景文說:「消費者未必記得品牌及新車型號,但會記得『行catwalk』、『上山下海』的車,有助傳遞訊息。」

Jaguar Land Rover的市場推廣部由四名同事組成,乃三女一男的組合,背景各異,在構思新推廣意念時迸發火花。

他們異口同聲地表示,公司給與極大信任及自由度,廠方又在適當時候給予支持,才能構思出嶄新的推廣方案。

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