新零售新趨勢: 關注B端 迅速下沉到二、三線城市
2018年02月22日06:49

  關健

  雞年新零售瘋狂的線下併購潮以阿里巴巴54億元入股居然之家收官,但過去一年的買買買很可能只是狗年更大規模併購的一個序幕。僅僅粗略統計一下2017年至今阿里巴巴與騰訊兩家公司的線下商業投資,總投資額至少在1000億元以上。

  去年烏鎮互聯網大會期間,騰訊當家人馬化騰在朋友圈里顯得有些反常,針對阿里巴巴顯露出火藥味。騰訊對實體商業的一系列入股,包括永輝、步步高、海瀾之家、萬達商業、家樂福中國等。騰訊對線下零售這個陌生領域的激進舉動,一個明顯的結果是刺激在新零售道路上高舉高打的阿里加快腳步,兩家的跑馬圈地比賽愈加激烈。

  以這個背景展望狗年的零售變革,有兩個趨勢很可能會成為這一年新零售發展的主線。一是對線下場景的改造會逐步滲透到對貨的改造,也就是從消費鏈條的下遊向上遊的供貨端,甚至生產端靠攏,表現出從關注C端消費者到關注B端商家的趨勢;二是京滬兩個城市的新零售浪潮會迅速下沉到二、三線城市,因為線下商業具有圈層化的屬性,當那些能覆蓋全國的商戶被爭搶後,區域性的商業體會成為潛在且熱門的談判對象。

  從“場”到“貨”

  籠統地看,電商發展到今天,整體交易額在全社會商品零售總額中的佔比不超過15%,85%的線下商業蘊藏著更大的機會。本身就是做貿易出身的阿里巴巴看中的是這個:電商憑藉效率產生出超高的利潤,現在輪到提升線下商業的效率、從中獲取利潤了。即便利潤率可能沒有電商那麼高,但盤子總量足夠大。

  以遊戲和社交為主業的騰訊或許是另外的打算。騰訊是在線流量的龐大蓄水池,它可以為京東、唯品會引流,未來也想為線下商業引流。

  然而殊途同歸。騰訊滲透線下零售這個本不擅長的領域,目的之一是想製衡阿里的新零售擴張,至少在談判桌上,這些線下標的的身價會因為有一個旗鼓相當的投資人入局而水漲船高。一個充分競爭的市場總會是蓬勃而活躍的。

  所謂新零售三要素中的“場”就是場景,它本質上是一種渠道。過去一年,阿里巴巴在對所併購的線下企業做整合時,多數都是先從場景入手,比如接入支付寶,用掃碼、刷臉、AR增強現實等技術讓傳統的消費場所更好玩,從而吸引更多線下客流。

  對場景的改造能最快速建立消費者的認知,也是相對最容易的一環,用新技術植入、覆蓋實體購物場所即可。接下去做得更深入一步的是圍繞人的線上線下數據貫通,比如銀泰。銀泰集團CEO陳曉東說,銀泰私有化完成後,第一步改造就是打通與阿里的線上會員體系,推出停車場專有車位、會員明星款商品、會員專屬折扣等。“之後要打通供應鏈,但百貨很辛苦,有5000萬個SKU。”他說。

  他曾對第一財經記者說,線下需要擺脫傳統的地產商和零售商的思維方式,地產商看重租金與投資回報率,零售商講究毛利率,這都屬於流量思維,因此現在看到的改造更多體現在造勢吸引客流上,但深層次的新零售需要讓過去不碰貨的人去重新瞭解貨,突破現有的產業鏈結構分工,向上遊走。

  貨,對於任何想做新零售的互聯網公司而言,基本上都是最難突破的一環。因為它意味著要打破傳統的供應鏈模式,將線上線下的庫存一起盤活。盒馬現在的SKU保持在4000個左右,傳統大賣場、購物中心的SKU要以百倍的量級增加,對貨統籌起來就很難。

  阿里巴巴正在嚐試從供應鏈源頭改造供貨模式,比如前一段時間入股成為紐仕蘭新雲的大股東,後者是在新西蘭等海外地區擁有牧場的乳業源頭。紐仕蘭新雲董事長盛文灝與阿里巴巴CEO張勇聊天時碰撞出的觀點是,新零售有再好的跑道,沒有好的跑車也不行。高品質的內容源頭(商品)就好比那輛跑車,消費者訴求最終會落在品質上。

  同樣,嚴選、考拉工廠店、淘寶心選等線上平台做的也是滲透供應鏈源頭的事。因為新零售下,互聯網公司要的不是在賣場里增加幾種黑科技,而是通過供應鏈的數字化改變貨的流通形式,獲取這個環節中的利潤。

  從京滬到二三線

  阿里入股居然之家,標誌著新零售的滲透開始從賣場、百貨這種高頻消費領域進入低頻、重體驗的場景。線下場景的拚圖尚未完成,2018年整個行業仍會主要聚焦在對場景、渠道的爭搶中。任何低效率的、具有規模化的、與提升生活品質相關的場景都有可能成為這輪併購潮的新目標。

  無論是盒馬、超級物種線下開店的路徑,還是阿里、騰訊對商圈的併購,都開始表現出渠道下沉、掌控全渠道的苗頭。在對全國標杆性的商業實體投資之外,二三線城市,特別是武漢、長沙、成都、西安、福州這些強二線城市的區域性商業龍頭將成為爭搶對象。

  因為線下零售具有很強的區域屬性,它與電商最大的不同在於服務半徑受限。像大潤髮、萬達廣場、家樂福中國這類覆蓋全國的渠道畢竟是少數,要想將線下的輻射圈層更密集,區域性的深耕將是阿里和騰訊都繞不開的一條路。

  總體看,新零售目前可以說仍處於序曲,併購拚盤之後將是更深入的整合。盒馬CEO侯毅舉例說,新零售的紅利還遠沒有到來,比如盒馬單店3公里範圍內的用戶滲透率目前接近30%,未來還有很大的滲透空間。

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