美妝電商禦家彙IPO後如何擺脫線上依賴症
2018年02月09日00:38

  來源:北京商報

  “美妝電商IPO第一股”破繭,繼續探索“互聯網+護膚品”模式。2月8日,禦家彙股份有限公司(以下簡稱“禦家彙”)在深交所創業板正式掛牌上市,本次公開發行新股4000萬股,發行價格21.23元/股,新股募集資金8.49億元。禦家彙主要從事面膜等護膚品的研發、生產,並以天貓、京東、唯品會等為主要銷售渠道,是名副其實的“淘品牌”,旗下有禦泥坊、小迷糊、花瑤花等品牌。2016年,禦泥坊面膜緊隨一葉子、美即、百雀羚之後,居國內面膜市場份額第四位。雖然業績搶眼,但對禦泥坊單一品牌銷量和線上渠道過於依賴,IPO後的禦家彙如何應對競爭日趨白熱化的面膜市場?

  單一品牌扛大旗

  禦家彙之所以被稱為“美妝電商IPO第一股”,是因為它並非借殼上市,而是“自己排隊”成功IPO。相比拉芳的四年等待和珀萊雅的一年多輾轉,禦家彙要迅速得多,從2017年4月1日首次申報到同年11月獲批過會,僅耗時7個月有餘。

  禦家彙主要從事面膜等護膚品的研發、生產與銷售,目前擁有禦泥坊、小迷糊、花瑤花、師夷家、薇風、花花草草、禦泥坊男士等主要品牌,產品主要以面膜類為主。2017年公司實現營業收入16.46億元,實現淨利潤1.58億元。

  據禦家彙本次招股書顯示,2014-2016年間,公司營業收入分別是4.35億元、7.78億元和11.68億元,淨利潤分別是3351萬元、3088萬元和7248萬元。禦家彙旗下品牌中以禦泥坊在業內知名度最高,其收入占整體主營業務收入的比重也頗高。在2014-2016年期間,禦泥坊各年度收入占主營業務收入比例高達82%,是禦家彙的主要收入來源。

  除了禦泥坊,禦家彙的另一品牌小迷糊的發展也值得關注。招股書披露,小迷糊在2014年度和2015年度的收入分別為2963萬元和6116萬元,在2016年收入更是首次破億元,達到1.11億元,整體增速達到94.15%,遠高於禦泥坊的57.85%。

  儘管公司近年來已實施差異化戰略,但禦泥坊依然是公司主要收入來源,單一品牌銷售集中成為其面臨的風險之一。業內人士認為,禦家彙旗下除了禦泥坊品牌外,其他品牌的社會認可度和品牌價值有待提升。

  佈局線下

  禦家彙作為一家以自主品牌為核心、依託互聯網電子商務進行銷售的“互聯網+護膚品”企業,在互聯網消費的良好發展趨勢下,主要通過互聯網銷售產品,與天貓、京東、唯品會、聚美優品等電商平台建立合作,銷售額一直保持著較高的增長。來自歐睿國際的數據顯示,2016年,中國面膜市場份額前三位被一葉子、美即以及百雀羚瓜分,禦泥坊佔據第四位。

  不過,在業績搶眼的背後,也暴露出禦家彙旗下各品牌過度依賴線上銷售渠道的短板。據統計,2014-2016年度,禦家彙在天貓、唯品會兩大電子商務平台的營業收入總和占當年主營業務收入的比重分別為64.26%、61.21%、57.35%,佔比較為集中。

  也許正是意識到在銷售渠道上對天貓等電商平台存在一定的依賴性,擔心電商合作模式一旦更改,會直接對營收帶來衝擊,因此自2015年禦家彙便開始逐步開拓線下銷售渠道,發展線下經銷商。目前,禦家彙旗下產品已經相繼在廣東、廣西、等六省共650家屈臣氏門店上架銷售。目前主要分佈在長沙的線下直營門店也已達10家。

  業內人士分析稱,由於對線下渠道拓展經驗相對不足,且線下渠道又細分為百貨、商超、化妝品專營店等多個渠道,能否有效發展經銷商以及對經銷商能否持續有效管理,是禦家彙在未來面臨的重要經營考驗。

  “大蛋糕”下的挑戰

  與禦泥坊同做面膜品牌的膜法世家,正成為禦泥坊強有力的競爭對手。膜法世家2017年“雙11”的交易指數為2893931,較2015年的1701767增長41.2%,位居天貓美妝品牌單店銷量排行榜的第9位。在天貓美妝網站可以看到,21片裝補水保濕清潔的膜法世家面膜售價為99.9元,月銷量為6.2萬;禦泥坊21片裝盈透黑面膜售價為59.9元,月銷量為2.8萬。同為全系列化妝品牌且以電商為主要銷售渠道,膜法世家在銷量上遠超禦泥坊。

  事實上,挑戰並不僅來自於此。Euromonitor發佈的數據稱,2015年國內面膜市場容量為159億元,占護膚品整體市場份額的9.9%。2011-2015年面膜市場年均復合增長率達15.9%,高於護膚品行業整體增速。據Euromonitor預測,2020年國內面膜市場容量將達到314億元,年均復合增長率達14.8%。

  巨大的市場前景,讓百雀羚、相宜本草、自然堂等護膚品牌也在加碼進入面膜市場,一時間化妝品界掀起一股面膜熱。

  禦家彙如何應對如此激烈的競爭?業內人士在接受北京商報記者採訪時表示,面對市場競爭,禦家彙應積極開展品牌和產品拓展計劃,加強信息化管理建設,同時開展營銷渠道建設,順應移動互聯網的發展趨勢,升級改造禦泥坊,避免產品與銷售渠道單一化。

  “儘管護膚品入局分食了部分面膜品牌的市場份額,但只要禦家彙堅持專業定位,仍然可以取得市場的認可。未來需要探索的是如何與線下平台形成合力,凸顯品牌的專業優勢。”日化行業專家、塞恩資本合夥人夏天表示。

  北京商報記者昨日聯繫禦家彙採訪它IPO後的戰略佈局,但截至發稿仍未得到回覆。

  北京商報記者 錢瑜 實習生 李靜

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