一億條京東消費大數據解密山東消費升級
2018年01月12日15:20

  消費升級在2017年大爆發,向大眾日常生活消費品快速滲透。專業度升級,高端、智能產品受青睞,品質化、個性化需求不斷釋放。那麼,哪些是消費升級熱門品類?在這一波浪潮中,山東省又呈現出什麼特點?哪些企業能抓住消費升級中的機會?多元革新的消費升級背後,以數據驅動,用科技升級服務的商業力量整不斷重塑我們的生活,推動商業社會的變革。我們從京東大數據中來捕捉一下2017年消費升級的那些細節。(數據取自2017年1月1日―2017年12月26日京東商城山東地區上億條消費數據)

  一、消費升級年度關鍵詞――“舒服”

  

  這是京東大數據提取的消費升級熱門品類中的用戶評價詞雲。從評論中可以看出,消費者對評論的敏感程度越來越高,超過了對價格敏感程度。從這些用戶評論中,可以看出消費升級的軌跡――消費者為設計買單,為顏值買單,為專業品質買單,為生活美學買單。但由專業技術能力所決定的商品質量,仍然是消費需求中的基石。

  A.“舒服”意味著什麼?產品不光要提供功能性使用,還要把使用過程變成精神享受

  “舒服”為什麼被頻頻提及?從滿足基本生活到精緻地生活,最大變化就是在使用商品中感受到生活的美好。消費升級熱門品類中,用戶評價中還有“手感”、“幸福感”、“好聞”、“安靜”這些讓人身心愉悅的詞。你想想,坐著價格2000+保友電腦椅的員工,相比坐著簡譜辦公椅的你,加班心情肯定不一樣。從詞雲可以看出,消費者對與身體相關的聽覺和嗅覺上的愉悅需求不小。這點從聲音、味道、噪音、香味、安靜、靜音、味道等評價詞上可以看出來。

  消費升級熱門品類中,評論中提及“舒服”佔比最高的,是乳膠枕、面膜、人體工學椅、美容儀等幾個貼身使用的品類。

  為睡眠和健康投資:睡眠消費升級三大件:輕奢枕頭、人體工學床墊、家用加濕器

  體現精神享受的評論熱詞:舒服 手感 高大上 大氣 ?很酷 中產範兒 顏值 ?逼格 ?幸福感 ?貼心 設計感 ?質感

  B.效率生活

  能夠解放雙手,讓生活變得更高效的商品受追捧。

  相關評價詞熱詞:便攜、易清洗、藍牙、速度快、易收納、充電、續航、小巧、耐用、解放。

  熱門品類:破壁機、洗碗機、果汁機、掃地機器人、電動牙刷等,包括智能健康秤,都獲得了“便於攜帶”的用戶評價。

  效率提升品類:電動剃鬚刀、無線音箱、運動耳機、果汁機等

  解放老婆或老媽雙手的品類:洗碗機、掃地機器人、乾衣機

  C.消費升級里的人情世故

  評論里,頻頻提到“老婆喜歡”、“給老婆買的”品類有人體工學椅、美容儀;“家人都喜歡”的有淨水器;“給媽媽買的”“媽媽很喜歡”的品類有電動牙刷、果汁機、輕奢枕頭。“給朋友的禮物”有膠囊咖啡機。

  D.這是一個“看臉”的社會

  用戶評論中,與“好看”、“外觀不錯”等形容顏值的詞屢屢出現。而與這些顏值熱詞關聯的品類,並非裝飾品,均是功能性商品。被用戶點讚顏值高的品類有乳膠枕、對開門冰箱、掃地機器人、智能健康秤、智能電視、電動牙刷、鑄鐵鍋等。

  消費升級技術評估維度――

  效率:產品耐用性、環境友好度、使用便攜度

  健康:材質安全性、人體工學結合、健康功效等

  審美:外觀設計美觀度、個性化

  專業:產品質量、技術革新、智能化程度等

  治癒:使用體驗友好程度、用戶精神愉悅感、品牌認同等

  二、山東人的消費新藍海,這些細分品類“10倍+”增長

  京東消費大數據顯示,山東人的消費從早期重需求轉向重體驗型,呈現出明顯消費升級特徵。多種細分品類銷量呈現10倍以上增長,這說明消費者越發關注提升生活品質的小細節,追求更為精緻的生活,而且不同年齡層的消費者呈現不同的偏好。

  日常生活消費中,低脂健康飲食趨勢顯現,蔬菜、牛羊肉、禽肉蛋品、海鮮水產銷量增幅明顯。

  同時,生活服務類銷量大幅增長,覆蓋家政服務、演出票務、生活繳費、攝影、諮詢等多種需求,可以在線上平台通過用戶留言、線上諮詢等購買服務,用信息流帶動商品流、服務流,提高效率和體驗。

  

  

  

  

  

  

  這是2017年山東消費新藍海中出現的新興品類:鮮花速遞 ?健康服務 花卉綠植 隱形眼鏡 水族 貓狗玩具 髮飾 情趣用品

  這是京東超市2017年1-6月數據統計出現的新藍海品類:調味品、花草茶、精釀啤酒、寵物玩具、美瞳、兒童連體衣、積木、爬行墊

  三、你家“廚房革命”了嗎?

  做為家庭生活的重要場景,人們願意為廚房環境買單,大量優化環境的小眾品類走進廚房。消費升級里的熱門品類很多都是廚房用品。這體現了消費升級已經滲透到大眾生活場景。2017年,破壁機以13倍的銷量增長領跑山東人的“廚房革命”。

  以下是山東地區消費升級品類中,領跑“廚房革命”的熱門品類(10+意味著銷量同比10倍以上增長)

  

  A. 破壁機:國產小家電為什麼能PK掉國外品牌?九陽身懷200種專利,主攻細分市場

  

  這是2017年11月,CCTV2消費主張欄目對於破壁機進行了一場中外品牌PK。在測試中,2000元左右的中國破壁機品牌,使用效果比四五千元,甚至七八千元的國外品牌更好。

  一個小小的破壁機,動用了多少高科技――我們以九陽最新款的破壁機為例,僅僅一款破壁機,擁有超過200項專利!使用的是德國進口電機,電機轉速高達每分鍾40000萬轉,六葉鯊魚齒刀片為九陽自主研發,專利5D颶風擾流杯體,主動防溢電極,這種防溢設計能保證使用過程中,達到邊熬煮邊打碎的效果。

  破壁機屬於舶來品,但為什麼短短幾年間國產破壁機能夠快速追趕並且超越國外品牌?九陽相關人士給我們揭開了這一謎底。

  所有食品加工系列的產品像攪拌機、豆漿機、破壁機都不是電飯煲這樣的必需品。對於非必需品,廠商需要用心琢磨的是,這樣的細分品類究竟針對哪類消費群體,然後做深做透,中國的家電企業,要想利於不敗之地,一句話,抓住細分市場。

  如何追趕消費升級的浪潮?製造商的難點在於,現在市場變化速度太快,熱點頻出,你又如何去準確辨別用戶新需求呢?

  新產品開發週期包括開發磨具、技術突破、專利壁壘等,因為要提前研究專利,怎麼去避開專利,這個時間在一年半左右。2012年九陽開始儲備技術,這個時候市場上還沒有破壁機,九陽針對“懶人市場”開發了“美粥煲”這款產品,這款產品是豆漿機和傳統料理機的結合體,針對飲食趨於西化的人群,可以讓他們快速地做出各種粥類,羅宋湯等。但最終,這款產品因為需求量不夠,很快就淘汰了,但技術儲備在那放著。後來我們注意到老年人對此類產品很感興趣,轉而根據這個技術儲備開發破壁機,2013年,九陽開始做類似產品。

  這個市場很奇怪,你很用心地做一款產品,原來是針對某群人的,結果發現不對,它反而被另一群人接受了。這種現像其實很常見,所以製造商要隨時感知市場變化,這是蠻有意思的一件事。為保持技術領先,防止山寨,現在,九陽的產品迭代週期都保持在半年左右。

  國產小家電為什麼能PK掉國外品牌?一個重要原因是,比起國外品牌來講,中國廠商更瞭解中國消費者的飲食習慣,營養訴求。另外,中國國土面積大,穀物、豆類品種豐富多樣,這些因素都是製造商在研發、設計產品時要考慮的因素。相反,國外的品類是針對西方人的飲食習慣開發的,穀物、豆類品種也和中國有差異。最終,無數次針對這些細節的差異化做的技術實驗和設計上的革新,反映在消費體驗上,可能僅僅是這樣一句話,“為什麼用惠人(韓國品牌)的破壁機煮出來的豆漿和九陽的口味不一樣啊?”

  

  破壁機用戶評價高頻詞:顏值 營養 發朋友圈 ?口感細膩 ?養生 ?營養 ?簡單好用

  用戶畫像:時尚養生達人

  B.空氣炸鍋:這個時代,走紅只需要一道菜的理由

  

  空氣炸鍋2017年在山東地區銷量同比達到10倍以上增長。這個“烤箱+吹風機”的組合,最大的特點是不用油。空氣炸鍋就是用空氣替代原本煎鍋裡的熱油,用近似太陽熱風的對流加熱,令食材無需滾油業能達到近似油炸的效果。這樣的廚房小家電走紅,不外乎方便、高效,與效率提升有很大關係。因為能夠隨時滿足孩子吃薯條的功能,成為85後媽媽的最愛。

  在山東人的朋友圈里,空氣炸鍋最給力食譜,還有炸花生米、烤紅薯、孜然土豆,真是太有山東特色了。

  

  這個圖片來自本文作者朋友圈里的85後好友,大半夜曬用空氣炸鍋做的烤紅薯,滿滿的幸福感要溢出來了呢。

  廚界網紅走紅套路:

  國外高端廚具品牌,通過社交媒體傳播,對中國消費者洗腦,之後成為網紅。

  社交解決的是資訊的高效、精準連接。法國廚具中的LV 酷彩(Le Creuset)、美國家喻戶曉的Lodge、康寧鍋等鑄鐵品牌在類似“一條”這樣當紅的、聚焦時尚品質生活的微信公號進行傳播,不光靠顏值,也靠過硬的專業素質這兩大利器,以內外兼修的形象掰彎中國消費者。

  

  Le Creuset這款美貌鑄鐵鍋在中國的品牌認知度,擅於下廚的謝霆鋒、劉若英、林心如等明星的捧場,起了不小的作用。

  用戶評論關注的權重:1.效率;2.健康;3.審美;4.專業;5.治癒

  “美貌鑄鐵鍋”標籤:健康飲食、專業炊具、拯救心情

  洗碗機、烘乾機的消費升級之路:

  這些能帶來切實生活便利和舒適體驗的高頻消費品,產品本身就自帶圈粉優勢,一旦廠商技術成熟、控製成本把價格降低,這類升級品類再有了性價比加成之後,往往深受大眾歡迎。

  四、山東企業如何下消費升級這盤棋?

  在消費升級的路上,消費者和商家都剛剛起步。消費者在探索自己的需求,挖掘真正適合自己的需求和商品;商家正在創造精優細的產品和服務,嚐試著迎合、引領、培養出消費者的新消費習慣。

  與此同時,新技術作為基礎支撐賦能消費新生態,推動了新的生產方式的變革。大數據通過“取消――關注――取消”這些行為摸透消費者的喜好,進行用戶標籤。大數據、人工智能、虛擬現實、智慧物流大幅度提升了營銷、客服、物流的效率,有力提升了消費體驗。

  A.海爾嫩烤箱,如何做一隻會撩人的烤箱?

  如何將一隻價格是普通烤箱15倍的智能烤箱變成網紅?海爾嫩烤箱的玩法告訴你,製造商不光要生產商品,還要成為內容電商,學會如何撩用戶,圍繞特定的消費場景儘量滿足消費需求,提升用戶體驗――讓整個烘焙過程有趣,愉悅,讓用戶在社交中充滿了滿足感。而如果一個家庭能保持烤箱不閑置,說明家庭生活體系發達。 ?

  嫩烤箱的用戶體驗團隊發現,大部分烤箱用戶是“達人用戶”,他們用烤箱做東西,更多是為了分享的快樂。針對這種社交需求,這款擁有烤圈APP的智能烤箱安裝了鏡頭,通過延時攝影功能,能夠拍下整個烘焙過程中食物變化。達人用戶“深夜放毒”,成為朋友圈的“烘焙明星”。

  

  嫩烤箱最大的顛覆表現在內置高清鏡頭,將鏡頭延伸到溫度高達250攝氏度的烤箱里,完成抓拍、直播,延時攝影。為此廠商設計了鏡頭模塊,為了能夠保存長達18小時的視頻,又開發了雲計算技術。這個耐270度高溫的鏡頭擁有多項專利,不僅可以拍攝每秒60幀的1080P視頻,還支援噪音過濾,自動白平衡。而延時攝影可以把30分鍾的視頻壓縮到30秒,讓你驚喜地看到美食在30分鍾的烘焙過程中,如何像花兒一般綻放美麗。

  

  在朋友圈里深夜放毒,分享這樣的美食大片,驚起一大堆羨慕嫉妒恨。這就是消費方式的轉變,從“理性”轉向“感性”,從“需要”轉向“喜歡”。

  為了讓用戶炫出能“驚豔”朋友圈的食品,烤箱內空氣和水蒸氣比例進行了控製,比如50%嫩度的嫩烤。正是這種產品體驗中的不斷驚豔,讓用戶凝聚到產品社區互相分享驚喜。

  一個智能烤箱背後,還有“電動打蛋器――和麵機――專用磨具――優質麵粉與酵母――黃油――烘培紙”這樣一條產業鏈。

  自從海爾2015年6月推出首款嫩烤箱以來,帶動了整個蒸氣烤箱市場,蒸氣烤箱整個品類2017年增長274%。

  嫩烤箱用戶評價:顏值高,好清理,美食群,科技感。好的工業設計相當於500萬廣告預算。嫩烤箱的用戶評價中,“美貌”是個高頻詞。

  嫩烤箱大數據不僅僅知道T3用戶的全球分佈,還知道用戶真正的喜好,每月使用烤箱時間長短,最喜歡在什麼時間段用烤箱,喜歡的模式,上傳多少延時攝影,做了多少次烘焙分享,以及如何參與社區討論。

  在山東省,擁有嫩烤箱用戶最多的是青島,有44家烘焙課堂。其次是濟南、煙台和濟寧,青島以外山東省還有49家烘焙課堂,都可以在烤圈APP找到。這三個城市都有城市合夥人,她們是嫩烤箱使用高手,樂於將嫩烤箱使用體驗在本地進行分享和傳播。在這個新模式里,品牌商成為服務平台,將烘焙課堂、烘焙自媒體、達人用戶組織起來,一起為用戶服務。

  嫩烤箱具有“玩具”和“賦能”兩大屬性以及社交功能,用戶男女比例:9%:91%,25歲到35歲佔比超過50%,85%以上的用戶都是通過微博、微信群、朋友圈和A站、B站、知乎等網站獲得。傳統的企業推廣渠道比如線下展示和線上推介佔比不到10%。

  B. 把生活用紙提升到“食品”標準,拿下美國FDA食品級認證,太陽紙業為什麼要幹這麼一件瘋狂的事?

  這是太陽紙業做的一件瘋狂的事,它為自己生產的無添加高端生活用紙,拿到了美國FDA食品級認證,這是世界衛生組織認定的最高產品安全標準。

  把一張生活用紙的質量標準提高到“食品級”,這意味著什麼呢?你可以把這張紙放在水裡融化,然後放心地喝到肚子裡,所以,它號稱“可以喝的紙”。這樣的生活用紙給我們樹立起一個怎樣的生活標準?而消費升級的廣度和深度,就是從這些很容易被忽略的日常生活用品的品質上表現出來。從這個角度看,更應該把無添加的高端生活用紙當作大眾產品而非小眾產品,它的市場認知度才真正代表中國消費升級的“段位”。

  生活用紙這種大眾產品的消費升級,才真正代表了消費升級的段位。

  如果你可以花上千塊錢買一款輕奢枕頭改善睡眠,那麼,為什麼你不可以花比同類型產品高5%-10%的價格去買一款無添加的高檔生活用紙呢?這看似順理成章的事,但也面臨市場認知的壁壘。生活用紙同樣是貼身用品,但潔白柔軟的外觀讓消費者很容易忽略,這其實也是一個被添加劑侵害的品類――螢光增白劑用於給紙張增白,與皮膚接觸有致癌隱患;干強劑用於提升紙張韌性,會降解為有毒的丙烯酰胺單體,影響神經系統;濕強劑用於提升紙張濕水強度,在合成過程中產生具有毒性的遊離甲醛或有機氯;柔軟劑用於提升紙張柔軟度,該物質在環境中難降解。

  一款高品質的生活用紙肯定是無添加的,選用的是進口原生木漿,以純物理方式進行生產。在雙11這種大促節點,太陽紙業的高端生活用紙銷量會比平時有50%-200%的提升。

  在山東市場,這種高端生活用紙市場占有率最高的前三城市分別是濟南、濟寧、青島。現在,太陽紙業正通過大潤髮超市的全國佈局推廣這種消費升級產品。

  用戶畫像為80-90後對生活有品味,對品質有要求,關心自己和家人身體健康的女性群體。她們對價格相對不敏感,也願意為孩子、家人購買質量更好的生活用品。

  五、濟南人愛買書,青島人對廚具興趣濃,煙台人為什麼最愛網購服飾鞋靴?

  受城市地理位置、線下市場影響,濟南、青島、濰坊、煙台四地呈現出明顯差異的消費結構。

  以下是濟南、青島、濰坊、煙台四地線上消費較高的TOP10品類高於平均的比例。

  

  從服飾內衣、鞋靴這兩大品類來看,煙台市民的網購數量遠高於青島、濰坊兩地。業內人士分析說,青島、濰坊的商業環境非常開放。除了區域性零售龍頭企業青島利群、濰百集團外,很多外來商業零售品牌進入這兩個城市,商業競爭處於飽和狀態。而長期以來,煙台振華幾乎壟斷了煙台地區的商業,很多品牌只有振華一家獨有,它們不會參與價格戰。而線上、線下最大差異還是在價格上,這幾年雖然有大悅城、萬達廣場進入煙台,但這些線下零售渠道的鞋靴、服飾內衣品牌數量還不足以和煙台振華抗衡,所以,體現在網購習慣上就是煙台市民更願意線上購買服飾內衣、鞋靴。

  另外,京東消費大數據還給我們勾勒出山東消費升級的用戶畫像?

  90後:更重視生活的舒適度和自身形象

  購買較多品類:人體工學床墊 面膜 ?護頸枕 智能健康秤 美容儀

  80後:廚房革命主力

  購買較多品類:加濕器 ?洗烘一體機 對開門冰箱 超薄電視 智能電視 洗碗機 曲面電視淨水器 智能健康秤 電動牙刷 人體工學椅 乳膠枕 果汁機

  70後:開始使用掃地機器人,體現高端消費帶來的科技感和高效率。

  購買較多品類:掃地機器人 洗碗機 淨水器 果汁機 智能電視 對開門冰箱 乳膠枕 洗烘一體機 曲面電視 超薄電視 美容儀

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