從荔枝FM到荔枝:逆襲移動音頻行業 荔枝贏面幾何?
2018年01月11日11:20

  2018新年伊始,對於荔枝創始人賴奕龍來說,是一個忙碌的開始。1月10日,荔枝品牌戰略升級發佈會在京召開,荔枝完成去FM化,全新的VI系統亮相。移動音頻行業的賽道上,荔枝通過語音直播業務的壯大,以及由此帶來的品牌戰略的全面升級,形成變道超車之勢。

  

  荔枝創始人賴奕龍在發佈會上致辭

  同時,以知識付費為核心商業模式的其他音頻公司,如得到、喜馬拉雅等,也通過跨年演講的形式大力宣傳。在移動音頻行業,兩條商業跑道清晰呈現。由此,我們不禁要問,對於正在提速的荔枝而言,語音直播業務能否成為其超越對手的“動力引擎”,想要在三分天下的移動音頻行業中實現逆襲的荔枝究竟贏面幾何?

  贏面一:內容為王,語音直播崛起已成定局

  在視頻直播如日中天的時候,用聲音做直播,聽起來似乎有些“不靠譜”。事實上,荔枝的語音直播從2016年10月上線起,不到一年的時間,月流水已經上億元,那麼問題來了,只聞其聲不見人的語音直播,憑什麼搶來視頻網紅們的觀眾?

  “視頻直播看臉,也就是所謂的視覺刺激;而語音直播要靠腦,說白了要拚內容。”業內人士一句話道出其中玄機。說到底,視頻直播和語音直播的競爭焦點,就是優質內容和用戶的搶奪。語音直播讓主播可以直接開播,省去了從前打理形象、調光、佈置背景和鏡頭等繁瑣步驟。讓用戶更加註重內容層面的需求,而視頻直播顏值的高低和畫面,則是決定主播對觀眾吸引力的重要因素。

  因此,兩者的對比,更像是內容領域的左右之爭,局定的關鍵因素是用戶的內容需求。正所謂:漂亮的容貌成千上萬,有趣的靈魂一人難求。語音直播一般依託於情感、脫口秀、音樂、二次元等文化,相較而言種類更為細分而專業,但是其用戶粘性和活躍度卻比一般直播平台更強。而當視頻直播發展漸顯頹勢時,語音直播的內容優勢也就越發明顯。

  

  發佈會上,到場嘉賓為新荔枝“打CALL”

  荔枝品牌戰略升級發佈會上對外公佈的數據顯示,截至2017年12月,荔枝已擁有超過1.5億的全球註冊用戶,3000 萬月均活躍用戶,300 萬月活躍主播,以及超過1億期音頻節目,主播數量、內容時長、內容數量均全網領先。目前,荔枝的語音直播月收入已近1億規模,並且已經實現規模化盈利。由此可見,語音直播商業模式的崛起大局已定,接下來,就看哪家的玩法更獨特、更精彩。

  贏面二:充分互動,得年輕人者得未來

  從目前行業格局看來,知識付費服務與語音直播,成為移動音頻行業兩大主流商業模式,深諳聲音之道的賴奕龍為什麼會選擇後者?在很多業內人士看來,似乎知識付費服務更顯“高大上”。這一問題,可以從受眾、業務模式兩個維度解讀。

  從受眾維度看,這無非是一道“現在”與“未來”的選擇題。知識付費服務的受眾以30至40歲左右的中年人為主,他們代表著現在;而語音直播的用戶則集中在90後、95後甚至00後,他們承載著未來。很顯然,賴奕龍選擇了未來。在荔枝最新發佈的品牌戰略中,不惜重金邀請熊本熊之父水野學為其打造VI系統,足以彰顯荔枝得年輕人者得未來的戰略佈局。中國目前有2億互聯網時代成長起來的青少年,巨大的“賽道”機會已經擺在荔枝面前。

  

  著名設計師水野學為荔枝設計的英文字體,萌萌噠

  從業務模式維度看,知識付費是被動收聽,說者與聽者很難有信息和情感的溝通,兩方面很容易形成信息與溝通的“孤島”。語音直播則恰恰相反,

  “感謝xx送的荔枝一顆。”在某個聲音直播間里,屏幕上飛快地刷動著聊天記錄和打賞記錄,主播則不時地根據打賞記錄,報出打賞者的名字,主播不時還會停下來,主動唱歌或點歌給某個刷了遊艇或者鑽石的粉絲。同時,在一些娛樂直播間中,除了主播外,屏幕上還會同時出現多個麥位,通過輪流講話,一場語音遊戲或者快速交友在直播間展開。有時,系統設置的笑聲還會冒出來,交織在音樂或者脫口秀和網友的語音中。這些都是荔枝語音直播平台上的常態,溝通與互動,在這裏隨時發生。

  知識付費模式“看上去很美”,但那不是荔枝想要的。在媒體採訪中,賴奕龍多次表示了這樣的態度。“我們的用戶群非常年輕,對娛樂化需求更強,因此狹義的內容付費並不適合我們。”與之相對,賴奕龍認為在中國大家最願意付費的方式還是虛擬禮物打賞,這也是荔枝主力打造的聲音變現模式,以及推出語音直播的關鍵原因。

  據賴奕龍在發佈會上透露:在產品方面,荔枝將增加更多互動、更多趣味、更多聲音創新。以語音直播技術為基礎,在原有打賞互動、連麥互動的基礎上推出娛樂模式,實現用戶與用戶之間的網狀型互動;同時新增“我是歌王”K歌版塊,推出K歌對抗真人秀模式,提升觀眾參與感、互動性,從而創造更多趣味性內容;通過ASMR聲效黑科技發佈,將普通聲源智能轉化為ASMR聲效,擺脫硬件束縛,真正打造聲音虛擬現實(S-VR)場景,實現用聲音在一起。伴隨新品牌戰略的發佈,荔枝已經在有別於其他移動音頻公司的新賽道上開始加速,由其精心打造的泛娛樂化聲音互動平台更呼之慾出。

  贏面三:盈利模式創新,晉陞資本新寵兒

  據業內人士分析,從目前行業趨勢來看,知識付費的碎片化、內容同質化以及價格偏高等問題,容易導致用戶對付費音頻產品的新鮮感下降、課程複購率下降。新鮮度過後,消費者回歸理性。由此,可能會造成付費用戶量級不夠和人均付費降低的現象。

  而剛剛獲得5000萬美元D輪融資的荔枝,則恰恰印證了語音直播打賞模式的盈利能力。

  據透露,在推出虛擬禮物和語音直播功能後三個月內,荔枝語音直播收入就已超過千萬。如今,頭部語音主播分成月收入已超過百萬,月流水近億的語音直播已經成為其核心營收模式。

  其實,在打賞盈利模式背後,還有玄機。因為打賞其實也是主播與聽眾的一種互動方式,這種方式讓荔枝能更好地滿足社區中內容創造者與消費者的互動需求,進一步豐富場景,提高用戶粘性,可謂一舉多得。由此看來,語音直播成為移動音頻市場下一個“金礦”的提法,也並非空穴來風。

  如果我們把移動音頻市場的興起比作天時,把語音直播業務比作地利,而把資本的青睞比作人和,毫無懸念,荔枝在2018年迎來一個“好年”。當然,移動音頻行業還將迎來更激烈的競爭,用戶、內容、盈利模式仍有很大的創新空間,而完成核心業務構建,並實現品牌華麗升級的荔枝,無疑更值得關注和期待。

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