雙12將至你還買得動嗎?消費者:雙11還沒滿血複活呢
2017年12月06日07:25

  雙12將至你還買得動嗎?

  當電商平台上“雙11”的促銷信息還沒完全撤掉的時候,“雙12”已經悄悄地來了。這一原來針對淘寶小商家的減價購物活動,已漸漸演變為線下商業能量最強的一次爆發,號稱“線下版雙11”。但今年的“雙12”顯得格外落寞,主要陣地集中在支付寶口碑、閑魚等生活平台。臨近年尾,百貨商超則是將“雙12”和“店慶”“週年慶”“婚慶節”捆綁在一起,今年的“雙12”顯然沒有製造出新的消費熱點。業內人士分析認為,今年的“雙12”之所以靜悄悄,原因之一是電商促銷已常態化,再難刺激消費者。

  “新零售”扮演主力

  今年“雙12”的時間從12月8日到12日,從原來的一天變三天后,再變為五天,其中聲勢最為浩大的還是“1212口碑支付寶全球狂歡節”。

  據瞭解,去年“1212口碑支付寶全球狂歡節”覆蓋全國300多個城市,100多萬商家都參與狂歡優惠。據支付寶口碑對外公佈的數據顯示,中國每兩家超市便利店、每四家大型購物中心、每十家餐廳中就有至少超過一家加入了“雙12”活動。2016年參與支付寶口碑“雙12”的總商家數是100萬,是2015年商家數的3倍,但截至目前,今年“雙12”的參與商家數量尚未公佈。

  在“雙12”中,新零售也是參與的主力,但由於今年的“雙11”也強調是新零售閱兵場,並通過快閃店等形式帶動商家參與,和“雙11”撞了“人設”的“雙12”在促銷手段上還是以滿減、紅包、領券等傳統形式為主。

  盒馬鮮生和口碑作為阿里在線下新零售領域中攻城拔寨的兩大主力,也在今年的“雙12”中合力爆發阿里新零售的力量。作為阿里新零售樣本的盒馬生鮮宣佈加入口碑“雙12”,12月8日到12月12日期間,北京、上海、杭州、深圳、貴陽的消費者在盒馬鮮生的口碑店舖頁上即可領取5折單品券,1元爆款券等超級優惠券。此外,12月10日,消費者在盒馬APP線上和線下消費滿99元即可以獲得20元的全場優惠券,12月12日當天使用。

  盒馬鮮生創始人兼CEO侯毅表示,在阿里的新零售戰略中,盒馬鮮生根據用戶的需求變化構造線上線下一體化的新零售模式。而口碑的長遠戰略,則是通過自身的數據能力,幫助線下市場逐步數據化,最終轉型升級為“新零售”模式,此次與口碑的強強聯手,能夠給盒馬的消費者更好的回饋,並帶來更好的服務體驗

  南方日報記者瞭解到,去年參加“雙12”的商超便利店的總門店數達6萬家,據中國連鎖經營協會統計,2015年中國連鎖百強的總門店數超過11萬家,參與“雙12”的門店數字佔據了連鎖百強總門店數的半壁江山。

  今年爆紅的便利業態繼續借力“雙12”,“雙12”期間,消費者可以在中國大陸超過1800家全家便利用支付寶掃口碑碼領會員卡,即可領取滿30元減10元的優惠券,尊享會員能領取滿40立減20的超值優惠券。據瞭解,全家已經是第四次參加“雙12”活動,此次口碑與全家的這次合作主要集中在會員層面。消費者可以在支付寶上一鍵領取全家會員卡,在保護用戶隱私的前提下,口碑還會把這些會員的消費行為進行標籤化處理,以幫助全家更準確地把握消費者真實的、個性化的消費需求。

  老牌商家進行線上引流

  除了新生的零售業態,老牌商家也繼續參與“雙12”,主要動因在於積累消費者數據和分析消費路徑,並通過線上入口引流到線下門店。

  據記者瞭解到,在“雙12”期間,消費者打開口碑APP或者打開支付寶進入“口碑”,即可參與1元秒殺,吃到超值的五芳齋大肉粽,12日當天,還能上口碑領取滿減的優惠券在全國兩百多家五芳齋門店使用。此次是五芳齋第4次參加“雙12”活動,而這次也是五芳齋投入資源較多、活動力度較大的一次,五芳齋相關負責人表示,不管是從顧客消費習慣,還是門店經營水平的提升,移動支付以及由移動支付帶來的數據商業能力都已顯示出不可逆的大勢。

  國際品牌哈根達斯也宣佈加入“雙12”,“雙12”期間可以領取哈根達斯滿60減30元的優惠券,12日當天,在全國超過350家哈根達斯門店消費即可享受相當於5折的超值優惠。此外,哈根達斯還將推出一些爆款商品優惠,比如原價43元的單球丹麥筒“雙12”期間限量只需16元,哈根達斯今年已經是第3次參加“雙12”活動,“消費者在哪,我們就在哪,”哈根達斯相關負責人這樣解釋與支付寶口碑連續多年展開大力度合作的原因。

  “雙12”成陪襯

  去年廣州參與支付寶口碑“雙12”的本地商家超過5.5萬家,熱門商圈包括正佳廣場、海港城、永旺夢樂城、泰豐購物廣場等知名購物中心也都加入了“雙12”狂歡。在餐廳方面,包括必勝客、海底撈、外婆家、滿記甜品、太興餐廳、真功夫、點都德、綠茵閣、廣州酒家等也積極迎戰,但今年走到街上,商家主要是將“雙12”與“週年慶”“年末婚慶節”“聖誕暖心好禮”等捆綁,“雙12”倒成陪襯。

  電商的營銷資源是將線下商家們的發聲集合放大,所有參與“雙12”的商家便成了熱點IP中的一員,在這也成為線下商家樂於參與“雙12”的原因之一,但今年在公交站、地鐵站等廣告位上卻不太能見到“雙12”的身影。業內人士分析認為,“雙12”並沒有製造出新的消費節點,眾多電商在“雙11”一起搭台唱戲,已經形成了“全年最低價”的網絡口碑,“雙12”主要面向的是線下商家,比較活躍的主要是口碑、閑魚等生活社交平台,阿里自己搭台自己唱戲。

  “‘雙11’還沒滿血複活呢,‘雙12’就沒怎麼留意了,也沒興趣了。”市民張小姐表示,發現“雙12”促銷主要是在吃喝玩樂上,花費本來就不是特別高,和購買衣服鞋帽相比自己的熱情並不高。

  業內人士分析認為,“雙12”與“雙11”挨得太近,消費需求集中釋放完畢,到了“雙12”沒有太多的增量需求,而且今年“雙11”主推的“新零售”已經將多數商圈納入其中,“雙11”期間海內外超100萬商家、52大核心商圈、近10萬智慧門店、60萬家零售小店、5萬家金牌小店、4000家天貓小店以及3萬村淘點全部納入到阿里新零售的版圖中,剛剛參與完“雙11”大戰的商家對於“雙12”的積極性也大減價扣。

  ■觀察

  電商促銷已常態化

  “造節”難有新動能

  “雙11”提前做攻略、半夜盯著屏幕“秒殺”,可是你血拚回來的商品真的是“最低價”嗎?中消協近日發佈的《2017年“雙11”網絡購物商品價格跟蹤》顯示,先漲價後降價、虛構“原價”、隨意標註價格的情況較為突出。539款非預售價格跟蹤商品中,78.1%的促銷商品並沒有便宜,多數不在11月11日也能以“雙11”價格或更低價格購買到。

  根據中消協的調查體驗發現,一些促銷活動虛有其表,消費者難得實惠,那麼,消費者為什麼會覺得”雙11“網購更划算呢?那是因為:有的先漲價後降價、虛構“原價”,造成折扣力度大的假象,而實際並不比非活動期間價格低,甚至更高;有的將“劃線價格”解釋為參考價、建議價或曾經展示過的銷售價等以避免“虛構原價”相關法規的約束,給隨意標註劃線價格,誤導消費留出餘地……

  價格是消費者參與集中促銷期活動的重要考量因素。然而,根據中消協今年“雙11”價格跟蹤調查發現,一些電商平台“雙11”集中促銷期間,價格失信行為仍是“雙11”集中促銷活動的頑疾。不僅如此,今年的促銷規則更複雜、手段花樣更多,不同活動方式還設定不同限定條件,導致大量商品需要消費者經過複雜的計算才能知曉商品實際促銷價格。

  目前,每逢節假日等節點,各家電商平台促銷活動廣告和信息讓消費者目不暇接,促銷方式及優惠活動日趨複雜。但事實上,電商促銷已常態化,已再難刺激消費者,激發新的消費動能了。

  隨著消費不斷升級,低價促銷只能起到帶動少部分新用戶和傳統企業參與到活動中來的作用。這兩年電商頻繁“造節”的促銷手法,在拉動銷量之餘,某種程度上也使得消費者“審美疲勞”。一位常年網購的消費者稱:“現在看到哪家電商再說自己是底價,都已經完全沒有感覺了。”其還表示,現在已經習慣用比價工具,誰價格高誰價格低一目瞭然。

  可以預見,未來低價促銷的模式還將逐步淡化,而在促銷常態化的今天,各大電商平台應該尋求差異化的促銷,尋找到新的方式,以點燃消費者的熱情與關注。對消費者而言,根據此次中消協的體驗調查報告,今後也要理性參與電商集中促銷活動:一是做到理性消費,按需購買,勿貪低價。根據自身需要製定採購計劃,提前關注商品價格,避免衝動消費,造成不必要的浪費。瞭解所購商品的市場價格,必要時可通過實體店瞭解相關情況,勿貪戀不合理低價,以防購買到假冒偽劣商品。二是警惕價格陷阱,仔細甄別,貨比三家。一些不法商家在促銷活動前,提高商品銷售價格,或在促銷活動中提高劃線價格,製造折扣力度大的假象,誘導消費。

  南方日報記者 彭穎

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