動漫、影視劇IP拉動商品、旅遊:IP經濟創造消費力
2017年12月04日07:16

  樂琰

  【SKU,即庫存進出計量的基本單元。對於商品而言,當規格、顏色、款式等屬性均一樣時,可稱之為一個單品,即一個SKU。SKU的多少反映了該IP的衍生商品品類的多少】

  插畫師白茶(筆名)曾有一段時間意誌消沉,差點放棄創作去做美術老師。一隻灰白條紋肥貓的出現改變了白茶的職場道路,他以這隻貓為原型,創作了“吾皇萬睡”形象,如今已積累逾300萬粉絲。

  和白茶類似,紅色小狐狸“阿狸”的作者徐瀚也是因漫畫作品而積累大量粉絲,衍生出了阿狸實體店、網店、周邊商品等。

  這些形象被稱為IP,迪士尼可謂是IP經濟的“鼻祖”,而如今,隨著阿狸、吾皇萬睡、同道大叔等本土IP的崛起,一批數以百萬計的粉絲量所帶來的商機正來襲。不僅是動漫、影視劇IP所拉動的商品,旅遊甚至是商業地產IP經濟新趨勢也在蔓延。

  IP的誕生

  上世紀20年代開始,迪士尼就開創了依託內容為起點的動畫創作,這些作品中出現了米老鼠、唐老鴨等虛擬人物形象,也就是今天所謂的IP。

  內容為王就是IP誕生的第一種類型。阿狸依靠的就是內容。

  第一財經記者見到徐瀚是在上海迪士尼樂園的特別活動現場,因為長相十分少年,很難讓人聯想到他是阿狸的原創作者,也是北京夢之城文化股份有限公司(下稱“夢之城”)的CEO。徐瀚喜歡別人叫他Hans,這也是他在阿狸畫作下方的簽名。上中學時,為了一個心愛的女生,徐瀚創造了最早的阿狸形象,這個永遠穿著白色短褲的紅色小狐狸陪伴他至今。

  阿狸成為IP,最核心的還是因為故事繪本。“阿狸作品至今已11年,出版了《阿狸・夢之城堡》、《阿狸・永遠站》、《阿狸・旋木花園》等諸多繪本,很多核心粉絲都是從繪本開始積累的。我們也做了一系列動畫短片,現在正製作阿狸大電影。”徐瀚接受第一財經記者獨家專訪時透露。據悉,阿狸的繪本已累計銷售300多萬冊。

  同樣的還有“吾皇萬睡”,與畢業於清華大學美術學院的徐瀚類似,白茶也有專業的美術基礎,然而最初他的畫作以出現在諸如《科幻世界》等雜誌的封面為主,還沒有形成自己的IP。“在畫吾皇前,我也畫過外形很萌的貓,可缺乏內容。當時的我並沒有作品,我父親勸我放棄創作,去做個美術老師。”白茶回憶道,直到有人將胖乎乎又性格很拽的灰色條紋貓送給他,通過對它日常的觀察,白茶終於畫出了外冷內熱、喜歡虐主人的貓咪形象“吾皇”及非常願意“被虐”的小夥伴汪星人“巴紮黑”。圍繞它們展開了一系列少年白茶和“吾皇”、“巴紮黑”的日常故事。因為內容源於生活,接地氣,讓吾皇萬睡很快積累了超過300萬粉絲。

  第一財經記者注意到,近期“吾皇萬睡”公眾號遷號,這背後是因白茶和他的團隊正式成立了一間宇宙(北京)文化有限公司(下稱“一間宇宙”),今後將公司化運作吾皇IP。

  依靠原著打造IP也是當前流行的方式。在近期舉行的2017第二屆中國旅遊IP高峰論壇上,記者見到了《三生三世十里桃花》(下稱“三生三世”)製片人、總發行人江陸豔。“大家知道‘三生三世’這本書原本就有粉絲基礎。我們在開拍前做了大量調研,故事圍繞著中國傳統文化,傳遞專一愛情和大愛大義,這是從孩子到老人家都喜歡的。導演林玉芬是中國最具價值的電視劇導演之一,目前她作品的點擊量超過千億。造型指導是張叔平,美術是陳浩忠,有300多個場景。”江陸豔透露,電視劇播放後獲逾300億次點擊量,三生三世主要角色皆成火熱IP。

  當然還有些IP的故事並不多,而是基於人設產生。比如熊本熊和HelloKitty,比起上述IP,這些形象更多的是本身性格和造型吸引粉絲,熊本熊的萌蠢和小賤心態獲得很多粉絲喜愛。仔細看,Kitty是沒有嘴巴的,它不言不語的乖乖形象深入人心。

  商品化與爆款的煉成

  “IP能獲得人們的內心文化認同感。關鍵是如何將IP轉化為商業價值,這很有技巧。”克而瑞樂葦創始人兼克而瑞旅遊地產總經理胡曉鶯分析。

  表情包是商品化的前奏,夢之城市場運營總監武俠告訴第一財經記者,阿狸已擴展了“羅小黑”、“象撲君”等多個系列IP,大部分表情包是免費下載的,表情包是為進一步擴大IP影響力。同樣地,LINEFRIENDS、吾皇等也通過表情包或微信公眾號更加強粉絲黏性。

  有了數百萬粉絲量後,這些IP擁有方就能瞭解客戶群體畫像,比如年齡、性別和愛好等。

  “我們發現在亞洲地區,很多卡通IP形象的粉絲群集中在女性、12~30多歲不等,有些形像是從幾歲的孩子到30多歲的青年都喜歡的。因此在研發時要有的放矢地設計適合顧客群體的商品。”徐瀚告訴第一財經記者。

  迪士尼內部將虛擬人物IP分為男孩組、女孩組、幼兒組和成人組等,以此分別對應設計商品。

  對於產品的開發,印刷品是最直接簡單的方式。IP都有成型的形象,吾皇、阿狸、同道大叔等都有圖庫,從圖庫中選擇合適的畫面製作抱枕、帆布袋、出版物等最快捷。但光有印刷類商品是遠遠不夠的,這就要求IP持有方需進一步研發,向公仔、服飾、文具、食品等多個領域進軍。而這依靠自主經營難以覆蓋,需要尋找合作夥伴。

  “衍生商品開發有兩大模式,一種是自主開發周邊,自己找廠家生產並銷售,自負盈虧。第二種是授權給合作夥伴,由合作夥伴負責生產和銷售,IP擁有方收取授權費,商品的銷售結果是盈是虧則由合作夥伴承擔。目前大部分業者包括迪士尼等採取的都是後者,因為IP擁有方風險較小。”一間宇宙品牌總監敖子睿向第一財經記者表示,吾皇系列主打的也是後者,但目前正在擴大自主開發的範圍。

  在吾皇萬睡官方淘寶店,有手機殼、公仔、摺扇、T恤等。其中最熱銷的是鑰匙扣和抱枕。吾皇授權業務已建立體系,與微軟、大悅城、伊利、屈臣氏等企業建立合作。敖子睿透露,吾皇的SKU(庫存量單位)約200。

  夢之城則開闢了包括阿狸主題蛋糕、阿狸主題酒店、阿狸主題城市一卡通,合作夥伴包括中國銀行、麥當勞、五月花、悅詩風吟、周大福、相宜本草、屈臣氏等,衍生品類覆蓋毛絨公仔、服飾、箱包、家居生活、文具等。目前阿狸的SKU超過1000,且每年還在以新增數百個的速度增長。

  這裏不得不提爆款,在徐瀚看來,爆款帶有偶然性,但也並非不可預測。“我們有一款‘盲盒’就是爆款,即每一箱阿狸的公仔中會有一個是限量版,但從外包裝無法分辨,要購買後拆包裝才知道公仔的樣子,即‘盲開’模式,如果購中限量版,則很有收藏價值。”徐瀚說。

  與阿狸合作過門店的何平(化名)透露,其實“盲盒”更大價值在於買到限量版的幸運兒還可以在阿狸社交群內以數千元高價賣掉該商品,因此售價在100元左右的“盲盒”成為爆款。簡而言之,具有標籤意義的商品較容易成為爆款,當然價格也要合適。“定價很有講究,我們有約20%銷售分成,所以商品定價在100~200元以上最為合適,粉絲也能接受,我們的利潤空間也比較合理。”何平指出。

  打造場景化

  第一財經記者在採訪迪士尼、一間宇宙、夢之城、艾影后瞭解到,授權細分為商品、促銷、主題和渠道四大類。商品即衍生品本身;促銷是合作方的營銷配合;主題則涉及展覽等;渠道大多表現為實體項目。目前大部分IP都有商品和促銷,吾皇、熊本熊則聯合大悅城等購物中心舉辦了全國巡迴展覽,阿狸開設了線下快閃店、博物館等項目。

  “授權辦展覽是目前很多IP擁有者很願意展開的模式,基本方式是商場給予IP擁有方一筆授權費用,大約在數十萬元,然後雙方在門票和周邊商品的銷售方面分成。有時還會採取保底金模式,比如聯合開發一個項目時,無論成本如何,IP擁有方至少要獲得總體預算的約15%保底金。這能保證IP擁有方的收益。這種思路就好像現在很多網店要往線下開店一樣,將原本虛擬的東西落地到實景處,在實體環境內完成場景化體驗,繼而激發參觀者的消費。”何平告訴第一財經記者,辦展覽是IP賺取快錢的方式,因為無需研發周邊商品,只要有IP就可操作,至於設備成本等則可依靠多次辦展來攤薄。

  第一財經記者在大悅城、環球港、太古裡等不少商場都看到過阿狸、吾皇萬睡、熊本熊和HelloKitty等IP展。“我們還會配合微信等傳播,促進線下活動客源導流。”敖子睿說。

  公開資料顯示,熊本熊2015年僅衍生品銷售額達1007億日元;三麗鷗2014財年顯示公司營收745.62億日元,主要源於HelloKitty的授權。截至2017年6月底,吾皇系列漫畫在自媒體平台累計閱讀量達20億,線上粉絲超過300萬,有近300萬人次親臨線下展覽體驗和消費。從2015年《就喜歡你看不慣我又幹不掉我的樣子》繪本開始,吾皇在商業地產、品牌店、會展等領域走紅,如今吾皇合作品牌授權已逾100家,獲營收數千萬元。

  快閃店也是IP落地的一大方式。近期,亞朵酒店與螞蜂窩開設IP快閃酒店,意在互相導流客源與品牌營銷。阿狸則在蘇州開了快閃店。“低租金或零租金,不壓貨的低成本模式能讓IP在線下快速吸粉和銷售商品。對商場而言則能聚客引人氣。”何平告訴第一財經記者。

  目前,同道大叔、LINEFRIENDS、熊本熊都開設了線下店,結合咖啡和周邊商品銷售等。“在上個月,阿狸室內3000平方米的主題樂園在深圳開幕,同時2萬平方米的樂園也在動工中,在未來,結合了IP主題的商業、旅遊地產項目將會是大趨勢,這將帶給阿狸更廣闊的平台與未來。”徐瀚向第一財經記者興奮地說道。公開資料顯示,阿狸體驗館曾一度售出過4200張票。每年阿狸系列的授權經濟收益可達數千萬元。

  事實上的確有越來越多的商業地產項目正在借力IP挖掘商業價值。鐵獅門正開發上海晶耀前灘項目,該購物中心從規劃伊始就決定走IP商業路線,以體育健身和親子為主題,引入彩貝殼親子平台和聚集了5500萬粉絲的虎撲體育聯合規劃建設。

  “虎撲本身是IP,通過實體購物中心項目落地,可將虎撲粉絲導入商場,而虎撲也可以開發周邊並增加客戶黏性。我們有專門的虎撲鑒定團,為體育迷們鑒定體育商品真偽,這是收費服務。虎撲有專門的IP服飾,當粉絲們在線下遇見時通過服飾就能知曉對方也是‘同道中人’,繼而擴大社群增加黏性,這種‘IP+場景化+社群’模式,就是未來IP助推商業地產的催化劑。”虎撲體育營銷中心副總經理安定接受第一財經記者獨家專訪時表示。

  IP的場景化商業價值還體現在旅遊產業。江陸豔透露,三生三世是在春節時段播出,營銷提前三個月就啟動了。“華策集團有一整套工業體系和管理流程來保證IP進行影視轉化。從前期戰略規劃到項目選擇及之後如何進行周邊衍生和全產業、立項管理、營銷發行等環節都有整套的體系來進行保障。雲南的普者黑是我們唯一的外景地。隨著三生三世的熱播,普者黑成為旅遊勝地,電視劇播出後當地遊客的接待量翻了倍,收入翻了1倍多,普者黑網絡搜索量比之前漲了2倍多,三生三世在3月1日播完,截至上半年當地船票收入破1億元。這就是IP場景化轉換的商業價值。”江陸豔自豪地說。

  細節、人才、節奏 IP經濟挑戰多

  既然是IP經濟,那麼還原度就很重要。艾影方面透露,比如哆啦A夢的鬍子粗細都有嚴格的毫米數規定,假如鬍子略粗或略細了1毫米,從視覺上看這個哆啦A夢就會與原版卡通形象不符,做出來的玩具就會像盜版貨。

  因此尋找合適的授權合作方並保持良好的溝通十分重要。迪士尼從定人設、研發、開模到反複修改最後成型一個衍生品的週期可達18個月,而這還算迅速的。因此要做好IP經濟必須要懂得細節至上。

  此外,對於IP周邊商品的研發很有講究。“比如吾皇屬於水墨畫風,有些商品不太能開發,而阿狸有些三維動畫感,同道大叔則是走星座路線,這些不同風格的IP在商品類別選擇上不能一概而論。還有些品類迭代太快,大量生產後會導致滯銷。比如手機殼,一旦新款手機出爐,則舊型手機殼就會賣不動。這些都是風險。”何平分析。

  因此有合適的人才非常重要,很多IP創始人團隊都是專業內容創作出身,作品本身質量很高,但缺乏營銷和商品研發能力。比如上海美術電影製片廠有大量動畫IP,然而衍生品開發和市場營銷卻並不太成功。相對而言,同道大叔、阿狸已經聘用了大量專職做衍生品研發和渠道的人才,因此同道大叔、阿狸的SKU可達1000以上。LINEFRIENDS的SKU可達2000以上。

  “只有SKU足夠大,有大量商品選擇,才能開店和持續IP經濟發展,否則光做內容是難以實現商業價值的。且即便是做展覽,也需要每個展覽至少30~50個SKU以上才能配合做零售銷售,不然就只有門票收益,而且辦展總有結束的一天,真正能持續的還是商品銷售。因此IP擁有者必須加強商品研發和專業人才的引進。以本土IP而言,能做到1000以上SKU的業者屈指可數,很多IP有形象卻缺乏商品,這就是問題所在。此外還有線下實體項目的成本控製,比如要做主題咖啡館、室內樂園等,如果走了重資產模式則需控製業務板塊和成本,否則易引發虧損。”胡曉鶯認為。

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