中國電子商務出海 劍指東南亞
2017年11月12日07:47

  2017-11-13

  沈建緣

  如果全球哪個地方有可能率先複製電子商務在中國的成功,那一定是東南亞。

  “11.11”到來之前,位於馬來西亞吉隆坡的首個海外eWTP(電子世界貿易平台)試驗區――數字自由貿易區全面啟用運營。eWTP是阿里巴巴正在開發的新的全球貿易平台,也是阿里巴巴東南亞棋局中的關鍵一子。

  作為首個eWTP海外試驗區的“共建者”,馬來西亞總理納吉佈於2016年11月4日與阿里巴巴董事會主席馬雲第一次見面,兩人只聊了幾分鍾就決定要在馬來西亞“試點”eWTP。

  兩人的共同之處在於,作為革新者,他們都希望在各自領域,改變更多人的生活。馬雲希望阿里巴巴能成為世界第五大經濟體,服務全球20億用戶。納吉布則希望通過電子商務,可以使馬來西亞成為區域樞紐,並在2025年實現320億馬幣的出口量,成為全球經濟排名前20位的國家。

  無論他們的期望是否如期實現,至少可以預見的是,未來幾週,數以萬計的貨物包裹將通過這個新建的物流樞紐,從中國大陸抵達東南亞各地;1900多家馬來西亞中小企業也將通過阿里巴巴的平台,將他們的產品介紹和銷售給中國的消費者。

  本土化:破解最後一公里

  東南亞成為阿里巴巴全球貿易戰略的首選“陣地”並非偶然。據新加坡主權基金淡馬錫和Google發佈的一項報告顯示,東南亞是目前全球互聯網用戶增長最快的市場,目前約有2.6億用戶,到了2020年預料將增至4.8億。預計到了2025年,東南亞互聯網經濟將達到2000億美元,主要增長來自電商、網絡媒體和在線旅遊。

  東南亞地區擁有5億人口,其中2億是活躍的電商用戶。但東南亞地域呈“碎片化”分佈,從印尼最東端到最西端的距離,比美國從東海岸到西海岸更遠,這決定了物流覆蓋的難度;而不同語言和文化造成的消費需求差異,也決定了東南亞是一個高度複雜的市場。

  身為東南亞地區最大的電商平台,Lazada是少數在這一市場進行早期投資的企業。但Lazada的創始人之一、首席平台官Aimone承認,在兩年前,該公司的業務受“雙11”的衝擊很大,“很顯然,我們需要新的技術來提升消費者的生活和消費體驗。”他說。

  Lazada成立於2012年,業務覆蓋印尼、馬來西亞、菲律賓、泰國、新加坡、越南等六個東南亞國家,擁有逾10萬家當地和國際賣家。2016年至今,阿里巴巴先後兩次共斥資20億美元,購得Lazada83%的股權。

  Lazada資深副總裁宮本之前在阿里巴巴工作了4年,負責東南亞的戰略投資和整合工作,如今他的主要工作是引入阿里巴巴在電子商務領域的技術優勢和方法論。之前,天貓在lazada開通的馬來西亞“TaoBao Collection”(淘寶精選)站點,不到一週就吸引近3萬中國商家入駐。

  在接受採訪時宮本表示,“淘寶的電商經驗將更多地反哺東南亞市場。未來可以賦能更多的國內商家。通過‘淘寶精選’中國賣家不需要再在東南亞開店,通過技術平台和基礎設施搭建,東南亞的消費者也能像國內的消費者一樣體驗‘萬能的淘寶’的神奇之處。”

  2016年11月,阿里巴巴和Laza-da的工程師共同開發的賣家平台正式交付。依靠全新的ASC系統,賣家實現了自助註冊登錄。過去需要通過打電話聯繫賣家中心、由人工指引賣家開店的流程已經完全改寫,節省了大量人力。新賣家中心在去年雙11期間上線以來,新註冊賣家數量增長至13.5萬家,商品總量增長近7倍。

  雙11期間,東南亞消費者通過Lazada平台的“淘寶精選”就可以“一鍵購買”來自中國大陸的商品。之前,Lazada已在深圳建成一個集貨倉,可以將消費者購買的不同商品,重新打包成一個包裹送到消費者手中。

  過去一年半,Lazada在東南亞的15個倉配中心,130個配送站,15個分揀中心完成網絡層面的對接。在技術層面,2017年,Lazada獲得菜鳥的技術賦能,將菜鳥的倉配體係引入自身繫統。引入100多家物流企業,搭建東南亞的物流生態體系。

  擁有物流、諮詢公司和跨國軟件企業工作背景的程海星四年前加入Lazada,負責該公司物流體系。他認為,“在新興市場,物流體系是連接商家與消費者的重要渠道。”

  “與阿里巴巴的合作通過技術與標準的設定,提升了東南亞的物流環境。”程海星說,“最大影響並非商家數量的激增,而是通過更多的服務模塊提升了Lazada作為該地區電子商務領導者的地位。”目前,阿里巴巴“海淘”的“首公里”的攬件和“末公里”的配送也將由Lazada和東南亞的物流系統實現。

  物流在電商生態中的核心地位無需多言。作為Lazada與阿里巴巴共同合作夥伴,新加坡郵政近年開拓了不同形式的轉運服務,幫助Lazada這樣的電商企業應對物流高峰的挑戰。截至2017年6月30日的新加坡郵政一季度財報顯示,受益於阿里巴巴所提供的運輸量,該公司國際業務的收入增長28.5%。

  新加坡郵政與阿里巴巴的合作始於2014年。2015年7月,新加坡郵政與菜鳥達成戰略合作,併成為菜鳥國際化“貨通全球”的重要一環。阿里巴巴持有新郵10.2%的股份(目前增值14.4%),並持有新郵全資子公司QSI的34%股權。

  2016年“雙11”,新加坡郵政第一次在菜鳥的海外物流網絡中扮演至關重要的角色――通過新加坡郵政覆蓋全球的224個成員國目的地的物流系統,完成菜鳥在東南亞物流轉運服務,甚至安排專機將包裹運抵全球各地。“雙11”期間,新加坡郵政一個電商客戶的國際業務量從7%提升到17%。

  與阿里巴巴的合作奠定了新加坡郵政下一步成為電商物流界領軍者的基礎。如今,新加坡郵政已將電商物流作為未來發展的重要機遇。2017年,為了更多導入來自全球的電商物流,新加坡郵政建立了物流系統平台,以提升自動化能力。在接受採訪時,新加坡郵政CEO保羅.庫茲(Paul Coutts)表示,“合作帶來的不僅僅是業績的提升,也為未來的發展提供了想像空間,未來5-10年,包括深度學習、計算機視覺、人工智能、量子計算在內的基礎技術將會有巨大進步,很多技術會更廣泛地應用到物流運輸中去。”

  保羅確信,隨著電子商務在東南亞的成長,必定會給新加坡郵政帶來巨大的發展空間。“我們正在興奮地準備‘雙11’的戰鬥,今年我們會比過去任何一年都更加繁忙。”他說。

  東南亞的“購物車”

  阿里巴巴不僅改變著交易的模式,也讓“Made in China”以新的面貌進入東南亞消費者的視野。

  25歲的馬來西亞女生 Jane Chuck在Instagram上有50多萬粉絲,是以個人穿搭風格出眾的“網紅”。很多年前,她開始讓在中國工作的爸爸和哥哥替她代購淘寶上的衣服。如今,她自己從淘寶著名的網紅店“FF Studio”海淘衣服。“我喜歡這些衣服,更喜歡可以自己直接下訂單。”她說。

  據淡馬錫和Google發佈的報告預測,東南亞網民數量將從2.6億人增長至2020年的4.8億,將近翻一番;手機網民佔據非常大的比例。而東南亞的網絡增長速度也將成為全球最快,在五年間實現14%的增長。

  28歲導遊葉子熊是第四代馬來西亞華人,他向記者感歎自己的妻子擅用淘寶的“魔力”――不僅從淘寶上買包包搭扣和手機殼,甚至還買到了婚紗和婚鞋。而他朋友中的“剁手黨”甚至在搬家時從淘寶買了全套傢俱。

  南洋國際商學院院長許振義認為,淘寶對東南亞社會和消費者個人產生的影響,不僅來自移動終端的應用,更主要的是淘寶商品給用戶帶來的高性價比體驗。他分享自己通過淘寶買領結的經驗,“幾十元人民幣而已,貨送到了一看,竟然很不錯。”他說,“這很大程度顛覆了我們之前定義的中國製造的概念。”他相信,信任從未謀面的人,某種意義上也在幫助人們理解不同的文化和價值觀。

  與此同時,阿里國際團隊也一直試圖將最好的東南亞當地產品引入中國市場。馬來西亞最大的燕窩出口商正典燕窩11月1日加強與阿里巴巴合作,希望由此提升該品牌燕窩在中國大陸地區的銷量和影響力。之前,雙方已在天貓平台開始合作。

  正典燕窩董事長譚承哲表示,“正典燕窩在天貓平台上2016年到2017年11月銷量增長了400%。原來線下銷售賬期無法控製。轉到線上銷售後,消費者3天收到燕窩,商家2-3天就收到貨款。”正典燕窩預計今年銷售收入能達到1000萬元。

  阿里巴巴的平台模式,為品牌商和商戶提供包括供應鏈管理和物流等在內的基礎設施,同時也開啟了移動支付的新時代。

  Uniwebpay支付寶公司是支付寶在新加坡的線下合作夥伴之一,該公司CEO張帆承認一開始推廣工作並不順利。由於大部分人口甚至沒有銀行戶頭,因此在東南亞少數地區,如越南等國家,95%以上的電商仍使用“貨到付款”的支付手段。

  直到“第一個吃螃蟹的人”出現――新加坡牛車水街的南洋老咖啡店的老闆曾經去過中國,驚豔於支付寶的便捷,於是答應在自己店裡試試――南洋老咖啡成了新加坡第一個使用支付寶的商戶。如今,店裡每天會有100多筆交易來自支付寶。

  而新加坡總理李顯龍在國慶群眾大會演講中,分享政府官員在上海買栗子無法使用支付寶的例子,他感歎中國領跑電子支付,呼籲新加坡在打造“智慧國”的規劃中奮起直追。也成為支付寶在新加坡推廣的“神助攻”。

  據淡馬錫和Google的一項報告預測,新加坡電商市場到2025年將達到74.6億新元,占零售總額之6.7%。目前,支付寶已與新加坡長誠支付(CCPay)合作,協助珍珠坊、珍珠大廈及其他牛車水一帶的商家推出移動付款系統。為商家提供新元結算服務,讓他們的顧客能使用支付寶付款。這些都讓張帆感到欣慰,“現在新加坡的商戶都排著隊想接入支付寶。”他說。兩年來,新加坡已經有超過2萬商戶接入支付寶。

  阿里巴巴旗下的螞蟻金服則投資了數家支付相關企業,包括泰國支付公司Ascend Money、新加坡換彙交易平台M-DAQ、菲律賓金融科技公司Mynt、以及馬來西亞支付公司Touchn Go等等。

  數字化突進

  與南洋老咖啡店和正典燕窩相反,中國服裝品牌海瀾之家希望將“中國男人的衣櫃”帶到東南亞。因為受到當地消費者歡迎,海瀾之家已在吉隆坡開設三家分店,位於海拔約2000米的“雲頂”的雲天大道分店今年“雙11”將成為天貓跨越多個跨時區的全球購物狂歡節的線下試衣間。

  海瀾之家廣告部部長李惠娟表示,“優秀的中國品牌出海是一個潮流和趨勢,我們希望和阿里巴巴一起把雙11的熱潮帶到海外去。”華人文化和語言相通的優勢,使得東南亞成為中國頂尖品牌“出海”的主要市場。

  數據顯示,東南亞六國(菲、泰、越、馬、新、印尼)目前有互聯網用戶2.6億人,預計每月將增長380萬互聯網用戶。到2020年,六國互聯網用戶總數將達到4.8億人,是一個規模相當大的市場。

  而首個海外eWTP試驗區――馬來西亞數字自由貿易區的建立,不僅開啟了東南亞地區電子商務新的階段,也為更多中國頂尖品牌和商戶進入海外市場掃清了障礙。

  借助阿里巴巴的互聯網技術,eWTP試驗區已開通了快速清關係統。通關效率已經從之前的1天提升為3小時無紙化清關。這是馬來西亞海關首次與電商的系統連接,也是東南亞地區唯一與電商連接的海關係統。

  阿里巴巴表示,未來五年將在物流網絡上投入150億美元。在此之前,今年3月,菜鳥已與馬來西亞機場控股公司(MAHB)簽署合作備忘錄,在吉隆坡打造中國境外首個服務於eWTP的國際超級物流樞紐e-Hub。包含多種物流業務模式運作,包括了進口、出口,B2B、B2C,以及國際貿易的中轉業務。跨境電商和大貿業務也會在這裡實現融合互通,幫助商家實現供應鏈的升級,實現“全球72小時必達”。

  從中國發往馬來西亞eHub,並經eHub發往全球的訂單,可以通過智能路由實時跟蹤和優化配送鏈路。中小企業可以通過菜鳥與一達通的SME一站式服務平台獲得運費實時報價,快速在線下單,貿易便捷通關,貨物全程跟蹤的一站式服務。

  eHub奠基的同時,菜鳥聯合Lazada、馬來西亞郵政設立的eWTP首期智能機器人倉庫也宣佈正式投入運行。這是菜鳥在中國地區以外第一次啟用自動撿貨機器人,據菜鳥網絡總裁萬霖估計,1000平米可節省60%的人工,40%的空間;工作效率比人工模式提高3倍。

  萬霖表示,“馬來西亞超級物流樞紐項目是菜鳥走向全球化的一個海外橋頭堡。未來憑藉馬來西亞的區位優勢,這個物流樞紐將覆蓋東南亞、澳州等地的商家和消費者,從‘中國連接世界’,升級為‘世界連接世界’。”

  第一家在eWTP自貿區通關的企業,是一個三代做橡膠生意的家族企業。三代經營者最初是爺爺用木船把商品運到印尼,後來是爸爸用集裝箱把貨賣到幾十個國家和地區。現在,26歲的孫子要通過eWTP把產品賣到全世界。這家橡膠企業的經曆正是成千上萬馬來西亞中小企業在電子商務時代的縮影。

  目前,eWTP已經在馬來西亞做了80多場路演,幫助中小企業加入電商平台,將馬來西亞的特色產品銷往中國。如馬雲所言,“無論多麼小的企業,都需要全球化的視野。未來沒有中國製造或馬來西亞製造或美國製造,而是互聯網製造。”

  馬雲希望eWTP跨境貿易平台不僅能通過覆蓋新加坡、馬來西亞、泰國、越南、菲律賓、印度等區域的16個物流倉庫幫助更多中小企業把產品賣到世界各地。更希望由此帶來的變化可以影響更多的年輕人創業。

  出於對電商模式的樂觀市場判斷,阿里巴巴商學院去年開始在新加坡開辦“東盟電商高級研修班”。而馬來西亞拉曼大學則是中國以外亞洲第一所參與阿里巴巴全球電商英才培訓計劃的大學。該校學生做的電商項目從選擇產品,創建網店,到經營網店,14周內就創造了馬幣18,289.89的營業額。

  此外,今年年初,阿里雲已在馬來西亞推出教育行業解決方案EduCloud,並與當地知名數字媒體公司Conversant和在線教育服務提供商PrestariangBerhad達成合作,幫助當地學校建設“雲校園”。

  目前,從基礎設施搭建和教育起步的阿里巴巴“全球化”遠稱不上完美,儘管如此,在消費升級和數字化的大趨勢下,阿里巴巴仍然代表著最為先進的電子商務生態系統――至少到目前為止,它交出的成績單依然是最好的。

  11月2日晚,阿里巴巴集團公佈的2018財年第二季度財報顯示,該集團二季度收入同比增長61%,達人民幣551.22億元,創下IPO以來最高記錄。其中,阿里巴巴當季度海外營收29億元(約合4.33億美元),同比增長115%。

  如馬雲在馬來西亞數字自由貿易區啟動當天的演講中所說,“數字化不論你是否接受,都將存在,如果不主動擁抱數字化時代,就會落伍。”所有這一切,只是阿里巴巴在東南亞進行基礎設施建設和投資的一部分。

  如果阿里巴巴的平台化運作能繼續促使電子商務生態鏈中相關企業之間的合作;如果阿里巴巴能從東南亞起步,摸索出一套行之有效的方法論,向更廣泛的地區推廣;如果阿里巴巴還能根據不同地區的特點調整其服務模塊,進而實現本土化的佈局。

  那麼未來有一天,馬來西亞和新加坡等東南亞國家,將因為開啟了新的電子商務時代,而給世界留下更深刻的烙印;而阿里巴巴將以更宏大的視角看待世界,並真正實現一個負責任的企業應該完成的使命。

  但無論如何,阿里巴巴的全球化都將是一個漫長的實踐過程。如馬雲所言,“沒人知道未來會如何,我們正要去創造未來。”

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