除了王者榮耀團隊供獎金 閱文400億估值你貢獻了多少
2017年10月18日10:08

  本文來自“雲鋒金融”微信公眾號。

  眾玩家為農藥團隊貢獻豐厚獎金的傳聞剛剛降溫,騰訊即將分拆在香港上市的網絡文學第一平台閱文集團又透露了不得了的數字――

  13億中國人里有3.6億看網文,70%在30歲以下,每天閱讀超過1個小時。

  閱文旗下的QQ閱讀和其他渠道共有1150萬付費用戶,每個人平均一年貢獻177元。

  這家只有1400名員工的公司,2016年收入已經接近26個億,估值超過400億。

  這還沒完。

  2016年最火的十大網絡文學作品中,前九部都是來自於閱文的內容庫。

  而同年在中國發行的由網絡文學改編的娛樂產品中:票房最高的前20部電影里,有13部;收視率最高的20部電視連續劇中,有15部;20部下載量最高的網絡遊戲中,有15部;20部收視率最高的動畫中,有16部,都是出自閱文平台的文學作品開發的。

  換句話說,只要你是網文愛好者,或者看過由網文改編的電視劇或者電影,那麼你就幾乎一定為閱文貢獻過收入。

  這家公司究竟是何方神聖?它的上市又揭開了網文行業怎樣的神秘面紗?雲鋒金融將對這家一直隱藏在幕後的網文巨無霸作出深度剖析。

  網絡文學的市場規模遠比你想像得更大

  身邊的朋友經常會說,我早就不看網絡文學了啊,這行業應該在走下坡路吧。

  不,你不看不代表沒人看,每四個中國人里,就有一個是網文讀者。而這其中,絕大部分都是30歲以下的年輕人。

  是的,也許你不看網文,只能證明你老了。

  根據Frost&Sullivan的預測,2016年中國網絡文學市場規模為46億元,占整體文學市場規模11.4%,未來5年仍將保持30%的成長速度。換言之,假如閱文集團的市場占有率不變,到了2020年,僅僅計算在線閱讀收入,閱文就能斬獲60億元。

  比正版規模更大的是盜版市場。

  根據閱文招股書的估算,2016年,盜版為網文市場帶來的損失高達114億元,是正版市場規模(46億元)的兩倍還多。

  所以2016年整個網絡文學市場的實際規模在160億元,4年後的2020年,假設隨著社會對盜版打擊力度加大,該年盜版帶來的損失減少至100億元,網文市場實際是一個超200億元的大市場。

  除此之外,中國用戶的內容付費習慣經過在線視頻和音樂平台的培育,已經大有改進。接下來文學市場的內容付費進展預計會更加順利。

  在2017年一季度的調查中,有43.8%的受訪者表示願意為正版的網絡文學付費。而從實際支付行為來看,2016年移動端付費用戶比例是7%,電腦端是2%。預計到2020年,移動端付費用戶比例會翻番到14.5%,電腦端則上升到4.8%。

  與節節提升的付費比例相匹配的,是用戶規模還在繼續增長。根據閱文的數據,2016年中國網絡文學用戶規模大概為3.3個億,絕大多數都是在移動端(91.2%),而到2020年,這一規模會擴張到4.2億,移動端比例會進一步提高(97%)。

  沒有吳文輝,就沒有閱文

  看完行業,我們再從閱文的創始人說起。

  根據資料顯示,吳文輝先生的網名是黑暗之心(看網名就知道應該是互聯網老前輩了),閱文集團CEO,網絡文學奠基人,中國網絡文學教父。網絡文學商業模式、運行體系、版權拓展機製創立者,起點中文網創始人之一。曾任盛大文學總裁、起點中文網CEO。2014年4月16日,就任騰訊文學CEO。

  回顧其創業的曆程,最早可以追溯到2000年從北京大學計算機系畢業。由於喜歡閱讀小說,結識了一批網絡文學愛好者,2002年5月,吳文輝和他的小夥伴們在網上開設了一個論壇――玄幻文學協會,即起點中文網的原身。

  起點的六大創始人分別是黑暗之心(吳文輝)、寶劍鋒(林庭鋒)、藏劍江南(商學鬆)、意者(侯慶辰)、黑暗左手(羅立)、5號螞蟻(鄭紅波),這6人分別居住在哈爾濱、北京、廣州等5個城市,他們彼此以QQ名互稱。

  就像這些QQ名頗具江湖豪氣一樣,他們辦公的方式也散發著網絡時代浪漫傳奇的氣息:編輯與作者、客戶、協同工作人員乃至他們彼此之間的交流全是在網上進行,完全電子化辦公。

  然而,就在這樣的背景下,起點中文網迅速發展成為業界第一名,吳文輝擔任起點中文網董事長。

  之後的故事大家應該都知道了,2004年盛大以200萬美元收購起點中文網,2008年成立盛大文學,2013年吳文輝帶領團隊離開盛大加盟騰訊文學,2014年末騰訊文學又以7.3億美元收購了盛大文學合併成為閱文集團。

  所以說,吳文輝是中國網絡文學第一人應該並不為過。沒有吳文輝的閱文集團,或許就會是另外一番故事了。

  閱文集團的核心盈利:在線閱讀

  根據招股書資料顯示,閱文最重要的收入來源是在線閱讀業務。

  然而其實中國內地的文學作品收費模式一開始並不被市場看好,版權問題曾經引起過巨大的爭議。

  起點中文網最初只有23部VIP作品,但由於採用全額支付的製度,第一個月就有作者的稿費超過千元。網絡寫手們這才發現,原來網絡創作也可以獲得豐厚的收益。

  事實上,推出閱讀收費這一製度,使起點中文網同時解決了作者、讀者、網站三方的問題:每位讀者支付的費用很少,而積少成多後,一部分作為稿酬,可以支持、激勵作者安心努力寫作,另一部分,支持了網站的運營和發展;同時,讀者通過點擊也就是付費的投票選擇,鼓勵了越來越多好作品的出現。

  收費實行一年後,良性循環的起點中文網已經令業界刮目相看:註冊會員100萬人,作者團隊達2萬人,月均盈利額超過10萬元。

  VIP服務體系一定程度上加強了起點中文網的用戶消費的慾望,但並不能解決網絡盜版所造成的衝擊。有部分網站通過註冊一個VIP賬戶,利用權限聘請專人將付費作品掃瞄甚至手工打字全文盜版下來,再搬到其他網站。

  除了付費閱讀之外,起點中文網的在線付費形式還包括打賞付費與更新票付費兩種。如果讀者對所閱讀的小說感到非常滿意,可給予作者除訂閱金額以外的額外獎勵,以鼓勵作者繼續創作更好的作品。起點中文網的每次打賞最低標準為100起點幣(1元),作者與網站五五分成。

  如果讀者對某作品的更新速度不滿意,可以使用更新票來催促作品的更新,只要第二天作者的更新量能達到更新票要求的更新量,更新票就起作用了,作者和網站可針對此更新票進行分成。

  相比會員製度,打賞和更新票的功能在目前版權問題無法根治的環境下,是培養用戶付費習慣的“微創新”。

  小目標實現,大目標出自內容改編

  雖然閱文業務中,版權收益在報表上對閱文集團貢獻並不算明顯,增速甚至還不如在線閱讀部分,然而招股書和媒體都用了大篇幅介紹其增長潛力。

  根據招股書的介紹,閱文集團的生態系統是通過連接作家、內容改編合作夥伴和讀者,通過文學內容變現產生效應。其中內容改編合作夥伴就包括影視、遊戲等衍生產品,而這也是閱文集團的“大IP”戰略。

  根據Frost&Sullivan提供的數據顯示,截至今年6月30日,閱文集團網絡內容庫的文學作品總數超過960萬部,《鬼吹燈之精絕古城》、《琅琊榜》、《盜墓筆記》等近年來霸屏的影視劇絕大多數都出自閱文。

  閱文集團IP戰略並非順風順水,由於網絡文學的改編存在較大的不確定性,IP獲取成本越來越貴,轉化效率參差不齊,“到手之前戀如狗,成品之後嫌人醜”的現象時常發生。因此2016年閱文集團版權運營業務的1個億“小目標”雖然已經雙倍實現,如何把它變成未來增長點,是每個投資者都應該關注的問題。

  閱文的壟斷溢價有多高?

  互聯網的馬太效應十分明顯,領先者有非常高的溢價,贏者通吃,而落後連土也吃不到。

  截止2016年12月,閱文集團平台共有作家530萬人,占中國全部網文作家的88.3%,前50名最受歡迎的作家裡有41位都有獨家出版關係。

  如果這一串數字還不夠驚人,在文章一開頭描述的IP改編領域,閱文已經基本形成了寡頭壟斷。

  因此,閱文的壟斷溢價目前已逐漸形成了壁壘,尤其是優秀的作品方面,無論是整合能力還是收集能力都較其他平台要強上不少。雖然背後的代價是讓了相當一部分利潤給作者或合作方,然而這部分投資應該能在上市的估值溢價中收回來。

  閱文集團盈利戰略展望

  那麼,閱文未來的變現方向在哪?

  我們根據其收入來源,大致可將閱文的業務分為:在線閱讀、版權運營(比如網劇改編)、紙書、其他(遊戲改編等)4個部分。

  繼續深挖在線閱讀商業潛力

  閱文在招股書中透露,閱文未來的業務重心,首先仍將是在線閱讀市場。通過大力培育作家、增加對長尾和小眾題材讀者群的覆蓋、購買內容庫,以及與手機廠商合作預裝軟件來增加裝機量,閱文打算進一步加強其在網絡文學市場的領先地位。

  雖然早已是這個市場上近乎壟斷地位的龍頭大佬,閱文顯然認為在線閱讀市場的潛力還遠遠沒有被開發殆盡。

  期待反盜版春風對行業盈利的促進

  上面提到了網絡文學產業,盜版帶來的損失之大。

  但如果橫向比照網絡文學的“鄰居”――在線視頻和音樂行業,我們會對網文未來的版權環境更有信心。

  以音樂行業為例,過去也飽受盜版之苦,而如今,隨著版權保護逐日增強,各家平台都在爭相提供正版產品。這帶來的是高質量的音樂產品和口碑,從而讓行業開始走向良性循環。

  可以預見的是,網文行業也將走上同樣的道路。

  大目標的IP開發如何實現?

  前文提及了閱文IP開發的經典案例和廣闊前景,而無論從大產業視角,還是從自身估值角度,閱文集團未來有必要重點進行這方面的投入。

  我們可以舉幾個詳細事例,講述當今一個成功IP能帶來的火爆商業價值。

  以盜墓類小說開山鼻祖《鬼吹燈》為例,2006年天下霸唱開始創作《鬼吹燈》始發於天涯後連載於起點中文網,該作品基本奠定了網絡文學中盜墓類小說的世界基礎和體系。

  隨著IP開發概念的興起,《鬼吹燈》系列通過電影,遊戲,漫畫三種手段進行了商業開發。其中《九層妖塔》和《尋龍訣》的票房分別達到了6.82億和16.8億,電視劇開發方面,這兩年陸續發行了《鬼吹燈之精絕古城》和《鬼吹燈之黃皮子墳》均取得了不錯的話題量和關注度。根據資料顯示,整個鬼吹燈系列改編的商業價值逾4億美元。

  同樣由起點大熱作品IP開發的,還有例如起點作家蝴蝶藍的作品《全職高手》這部以電子競技為背景的小說。基於其世界觀構架完整,各類人物描寫出彩,帶動了同人作品,周邊衍生品的一系列發展,以及動畫和真人電視劇的開發與計劃。在2017貓片・胡潤原創文學IP價值榜中,這部作品位列第13名。

  而2017貓片・胡潤原創文學IP價值榜第一名的,也同樣是出身起點的作家天蠶土豆的作品《鬥破蒼穹》,閱讀總量近100億,同名改編動畫首季觀看量破10億。目前頗受關注的系列電視劇和電影也預計將在明年和觀眾們見面。

  但若和成熟度更高的歐美同業相比,中國的IP產業還有很大的潛力可挖。

  可以看看招股書中對《哈利波特》和《鬼吹燈》的對比:

  二者都是長篇小說系列,都擁有廣泛的讀者群體和多樣的影視作品,但在《哈利波特》超70億美元的商業價值面前,《鬼吹燈》4億美元的價值仍顯得不足。

  而從市場規模和產業模式來看,以荷李活“超級英雄”和迪士尼為代表的Franchise產業鏈,打通了小說/漫畫→電影、電視劇→IP文化形成→周邊商品→迪士尼樂園等商業地產的全部環節,似乎更值得中國的文化產業學習。

  閱文作為娛樂產業掌握IP源頭的巨頭之一,未來或獨自製作,或與產業鏈下遊的企業合作,共同開發屬於中國的Franchise產業模式,是可以預見的模式。

  另一方面,從大文化產業和小文學市場的對比看,閱文集團未來把發展重點進一步拓展到影視和動漫相關的“IP”佈局,更顯必要。因為如果到了2020年,閱文集團的天花板仍限製在整體網絡文學135億規模的預估之下,估值將會變得索然無味,但從衍生的IP角度,即使占有1%的文化產業規模,已經是數十倍的增長潛力。

  國際業務的發展

  除了國內市場廣闊的發展前景外,海外對於華文網絡文學的需求也不容小覷。

  科幻一直是海內外受追捧的文學題材,playboy的老闆海夫納在FB上追過中國作者寫的科幻小說,三體的海外版也得到熱切關注。中國科幻和玄幻小說逐漸走向世界,是一個無法被忽視的現象。例如前段時間終於火到國內的Wuxia World(武俠世界)就是全球最大的中文網絡小說翻譯網站。

  2016年武俠世界日均訪問量達350萬,去年末起點中文網更是宣佈與其進行合作,簽署了十年翻譯和電子出版協議。同時,起點國際的佈局也彰顯了閱文集團向海外進軍的野心。

  閱文將來可能面臨的風險

  閱文在招股書中,清醒認識到最大的風險首當其衝是在線閱讀部分。一方面在線閱讀佔據收入8成以上,一方面其所耗費的成本也占總成本相似的比例,收入和成本過度集中在單一業務上,導致在線業務經營的好壞,對公司整體營收的影響很大。

  其次,政策和監管風險不容忽視。眾所周知,由於網絡文學題材的極大豐富性,其中一些題材可能會涉及法律和道德的灰色地帶,相應的政策和監管風險,可能會平台的內容創作帶來影響,從而影響平台的業務擴大。

  第三點,版權訴訟風險。稍微對網文界有瞭解的人,都對前段時間的“某某著名作家涉嫌抄襲案”印象深刻,而更久前的“楚喬傳”風波和“瓊瑤訴於正案”導致《宮鎖連城》後續被禁播。可見,中國網文界這種當紅網絡作家,陷入版權訴訟的風險,值得包括閱文在內的各大平台警惕和防範。

  總結

  有這麼一派崇尚生活化投資的投資者,他們認為如果覺得日常生活中經常用的服務和產品不錯,那麼公司就應該值得投資。例如世界上最多用戶的公司如可口可樂和蘋果,股價表現都相當不錯。

  當然,這需要敏銳的觸覺和長線投資的心態,同時還要對其產品有深刻的認識。

  單純從投機角度看,過去大部分擁有大流量的科技公司無論是在美國還是香港上市,在初期都有相當不錯的回報。以最近掛牌的美圖、Snapchat和眾安在線為例,年內漲幅均超過了50%,市場對此類型的公司似乎普遍會看高一線。

  沒有投資能夠絕對賺錢,所有的決策背後都意味著風險,閱文集團上市,短期對股價影響更大的可能來源自投資者情緒和市場資金的青睞,然而回歸價值的角度,其估值不僅需要關注公司的生意模式,還要考慮整體市場的發展。

  押注閱文,或許一定程度上押注的就是中國文學的未來。

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