Netflix首席內容官 荷李活的拯救者還是毀滅者?
2017年08月27日11:48

 企業怎麼做品牌推廣 七夕來了好推有禮!

  在首席內容官泰德・薩蘭多斯的帶領下,Netflix從最初一家不起眼的DVD郵購租賃公司成長為一家羽翼豐滿的影視製作公司。他們的觸角瘋狂地向荷李活延伸,爭奪荷李活最頂尖的明星、導演、製作人和編劇。沒有一家媒體公司的擴張速度和話題性能夠與Netflix相提並論,所受到的讚譽以及引發的恐懼和討論超過其它任何媒體公司。作為Netflix的內容掌舵者,薩蘭多斯究竟是荷李活的拯救者,還是毀滅者?

  競爭對手無不恐慌

  Netflix首席內容官泰德・薩蘭多斯是一個言語溫和的人,但卻製造了大量重磅新聞。不久前,他憑藉一連串能夠顛覆遊戲規則的協議登上頭版頭條。薩蘭多斯從ABC“偷盜”了金牌美劇製作人珊達・萊梅斯,“誘惑”已經退休的大衛・萊特曼重返脫口秀,讓隱遁的高安兄弟進軍電視製作,同時收購馬克・米勒創建的漫畫帝國Millarworld。Millarworld曾推出《朱庇特的遺產》和《Huck》等一系列經典作品。

  通過打造自己的超級英雄宇宙,Netflix能夠與迪士尼和漫威展開強有力競爭。8月8日,也就是在宣佈收購Millarworld的第二天,迪士尼投下一枚重磅炸彈,宣佈計劃啟動一項流媒體服務,2019年起終止與Netflix合作,停止向Netflix提供新的迪士尼及皮克斯影片。

  

  Netflix首席內容官泰德・薩蘭多斯  幾天后,Netflix發起反擊,宣佈從迪士尼的ABC挖走最有權勢的金牌製作人萊梅斯。薩蘭多斯表示:“珊達和我相識相知很多年,我對她一直懷著深深的敬意。我渴望獲得她的反饋,甚至會將新項目的DVD寄到她家。”薩蘭多斯住在漢考克公園,與萊梅斯家相隔幾個街區。

  過去數天的戲劇性事件表明Netflix與迪士尼之間的軍備競賽不斷升級,同時也加劇了Netflix與所有大型電影公司和電視網的激烈較量。在他們劍拔弩張之時,荷李活在苦苦摸索,如何適應新技術和消費者習慣發生的巨變。

  薩蘭多斯說:“在我看來,電影公司和電視網之間始終是亦敵亦友的關係。”對於迪士尼推出流媒體服務的做法,這位Netflix高管並沒有當回事。“每個人都在做某種形式的流媒體。他們必須為自己的公司、品牌和股東做出決定,也就是如何優化他們的內容。”這種事情不可避免,Netflix也早有準備。他說:“5年前我們便開始製作原創內容,打賭會出現這種局面。”

  在當前的媒體市場,只要有煙火的地方,通常都有一位拿著火柴的革命者。在薩蘭多斯的帶領下,Netflix從最初一家不起眼的DVD郵購租賃公司成長為一家羽翼豐滿的影視製作公司。他們在激烈的市場競爭中殺出重圍,爭奪荷李活最頂尖的明星、導演、美劇大佬和編劇。對於這樣一位人物,業內競爭對手無不恐慌和迷惘,但也有人陷入興奮之中。

  對新技術保持警覺

  薩蘭多斯現年53歲,入主《綜藝》雜誌2017年年度人物榜單。在曼哈頓市中心的一家酒店接受採訪時,他預測2018年的內容投入將達到70億美元,2017年為60億美元,2016年為50億美元。他說:“絕大部分仍是授權內容。我們仍要等上幾年,才能看到五五分的局面。”

  沒有一家媒體公司的擴張速度和話題性能夠與Netflix相提並論,所受到的讚譽以及引發的恐懼和討論超過其它任何媒體公司。Netflix顛覆了電視劇集的傳統模式,掀起了大製作文化浪潮。哈維・韋恩斯坦表示:“他們讓電視劇集的製作全球化,這是一種前所未有的理念。有誰想過購買作品的全球版權?Netflix究竟是在拯救荷李活,還是給這個已經不穩定的產業帶來浩劫?這要看你站在什麼角度。”

  Netflix現擁有1.04億訂戶,遍佈包括愛爾蘭、日本、阿富汗在內的190個國家。他們一度在很大程度上依賴其它影業公司的電影和電視劇集,現不斷打造屬於自己的品牌。他們的內容涵蓋所有類型,包括拿下多個艾美獎獎項的《女子監獄》、格調高雅的電視劇集(從《王冠》到《無為大師》)、大眾喜聞樂見的情景喜劇(《歡樂再滿屋》)、脫口秀(《切爾西》)和真人秀(《終極獸王》)。

  Netflix希望2017年能夠成為流媒體電影的標誌性年份。這一年。他們將推出一系列大製作原創長片,包括即將上映的《光靈》――投資9000萬美元,由威爾・史密斯領銜。在電影市場,Netflix最初的表現並不理想。今年推出的兩部影片――亞當・桑德勒主演的《桑迪》以及布拉德・彼特領銜的《戰爭機器》――均乘興而來,敗興而歸。

  

  Netflix首席內容官泰德・薩蘭多斯  Netflix的增長是否具有持續性,現在尚不可知。一些分析師和業內人士對該公司的支出習慣持懷疑態度,同時認為Netflix的股價過分膨脹。2014年初,Netflix的股價為50美元左右,現在已超過170美元――依照2015年的股份拆細進行調整。薩蘭多斯回擊說:“我們不幹寅吃卯糧的事情。我們的支出均來自營收。”Netflix的債務負擔為48億美元,外加對影視製作公司做出的157億美元的長期內容承諾。“在這個行業,我們的債務水平算是低的。”

  所有支出的背後是薩蘭多斯的遠見卓識。他富有激情,奮發努力,試圖趕超競爭對手。年輕的時候,他曾在多家音像製品租賃公司做管理工作,親眼目睹了Blockbuster因創新步伐緩慢遭受的命運。他說:“在Netflix郵寄DVD之後,Blockbuster等了4年。他們並沒有成為一家電影公司,而是成為一家音像公司。這也就是為什麼我們必須對新技術保持足夠警覺。”

  最大隱憂:內容授權

  訪談中,薩蘭多斯暗示了他最大的隱憂。他說:“我們做得越成功,我就越擔心廣播電視網給我們內容授權的意願。”這也就是為什麼原創內容至關重要,要讓訂戶覺得沒有Netflix,他們就活不了。Netflix還有一個地方沒有征服,那就是中國。當被問及Netflix是否會在中國開店,薩爾多斯回答:“目前還沒有這個打算。”現在的他將目光鎖定其它地區。他說:“我們的拉美店如火箭般竄升。西歐市場的表現也不錯。我們剛剛進入亞洲。未來還有很大的增長空間。當前的重點是,如何讓韓國人像在堪薩斯一樣熱愛我們。這個問題的答案關乎Netflix的未來。

  

  薇諾娜・賴德領銜的Netflix電視劇集《怪奇物語》,獲得艾美獎提名。  在電視市場,Netflix像吃豆人一樣,不放棄眼前的任何一顆豆子。5年前,薩蘭多斯力邀一批頂尖製作人加盟,將他們的作品帶到Netflix,當時他無法保證流媒體電視劇集能夠獲得艾美獎的青睞。“如果拿出自己的最佳表現,你或許能拿個威比獎。”說這番話的時候,不愛出風頭,但又魅力四射的性格顯露無疑。

  他說:“經過深入思考,我們意識到這在技術上具有可行性。但這畢竟是一條令人敬畏的道路。”談話中,他提到了這家流媒體巨頭在今年夏季獲得的92項艾美獎提名(2016年為54項),提名作品包括《紙牌屋》《我本堅強》以及《怪奇物語》。

  Netflix將其電視業務分拆成幾條“支流”,內容副總裁辛迪・霍蘭德掌管多個“封地”。她說:“我們製作的電視劇集的種類和數量逐漸增多。”2012年腳本劇集部門成立時,Netflix與其它影視製作公司合作,同時保留第一窗口期的流媒體播出權。現在,越來越多的Netflix劇集由自家全資拍攝並持有版權,例如《怪奇物語》。為了迎合外國訂戶,他們在今年推出了17部本地劇集,例如《3%》(巴西)和《黑暗》(德國)。薩蘭多斯說:“未來幾年的本地劇集數量將增至70到100部。”

  《終極獸王》是Netflix新推出的競賽類真人秀,由西爾維斯特・史泰龍製作。不過,這並非一記能夠引領時代思潮的全壘打。現在,這檔真人秀已經更新至第二季。一切才剛剛開始。Netflix正迅速加大真人秀的投入。他們成立了一個完整的部門,負責製作無腳本真人秀,包括大衛・萊特曼和傑瑞・宋飛的《諧星乘車買咖啡》。大約有50檔新節目正在製作之中,將於明年初與廣大觀眾見面。薩蘭多斯說:“人們喜歡這些節目,希望看到這些節目。我們需要進一步獲得觀眾的信賴。”

  Netflix的真人秀將呈現出怎樣的一番景象,現在還是一個未知數。當被問及對《美國偶像》的看法,薩蘭多斯說:“如果觀眾的福利只是現場直播,我們不會增加很大價值。如果能讓你按照自己的日程安排觀看節目,那才是我們的真正價值所在。”不過,他並沒有把話說死。“我並不是說我們永遠不會製作類似節目。”

  大膽取消樣片製度

  購買一部劇集時,Netflix也在會議室將事情敲定,但並不要求任何人拍攝一段樣片。《怪奇物語》製作人肖恩・利維表示:“取消樣片製度的做法意義深遠。Netflix是真正意義上第一家願意投入資金,追求自己信仰的買家。”

  直到現在,Netflix才變得如此渴求,此前一直不願意掄起取消樣片製度的斧子。節目的增多意味著必須做出抉擇,例如拿下只播出一季的劇集《少年嘻哈夢》、《妹子老闆》和《吉普賽人》。薩蘭多斯表示:“並不是說我們打算砍掉更多節目,而是要秉承這樣一種想法――風險是否太大?更新一部沒人願意看的劇集會造成機會成本。劇迷希望找到他們感興趣的劇集。對他們來說,這會讓他們失去很多機會。”

  薩蘭多斯稱Netflix希望製作人能夠完成收尾工作。下架沃卓斯基姐弟的科幻劇集《超感八人組》後,為了滿足粉絲們最後的請求,Netflix決定增加長達兩個小時的大結局。這一決定最初遭到沃卓斯基姐弟拒絕。在看到《超感八人組》被砍在社交媒體上引發強烈抗議之後,拉娜・沃卓斯基重新考慮自己的想法。薩蘭多斯說:“粉絲對她的影響很大。補上大結局的意願明顯增強。”

  儘管在電視市場上演創造性飛躍,但在電影世界,Netflix尚未留下深刻印記。進軍電影市場是薩蘭多斯的優先選項之一,同時也是他面臨的一個最大挑戰。他相信這能給Netflix的業務帶來革命性變化,但他需要更多時間。提到Netflix的電影戰略,他說:“我認為我們還在第一局,需要循序漸進,步步為營。”

  據Netflix估計,訂戶有大約70%的時間用在觀看Netflix的電視節目上。研究顯示在看完一部完整的電視劇集後,絕大多數用戶切換到電影。薩蘭多斯表示:“他們為何要這麼做?在我看來,不管電視劇集多麼出彩,人們還是區別對待這種藝術形式。”

  他堅稱大衛・阿耶執導的科幻片《光靈》將開啟新議程。“我不希望期望值過於瘋狂。但我認為它不僅是電影業務的一個決定性時刻。我相信它一定會成為週六晚上的一枚重磅炸彈。”

  

  大衛・阿耶執導的《光靈》,由喬爾・埃哲頓和威爾・史密斯領銜。  薩蘭多斯對Millarworld創始人、編劇馬克・米勒寄予厚望,希望他能夠創作出光彩奪目的人物和引人入勝的故事,與市場領導者漫威展開競爭。他說:“我們認為他一定能夠創作出這樣的內容。”

  進軍電影 出師不利

  最近幾個月,越多越多的人將目光投向Netflix自家製作的內容。現在的Netflix開始有點大型製作公司的模樣。他們的新辦公大樓共14層,座落於荷李活,容納大約1000名員工。在設計上,Netflix的辦公大樓與矽穀高科技企業(每層都有食品站)的開放式佈局更為接近,而不是華納兄弟或者環球影業那樣的古板總部。

  為了支援電影部門的管理層,Netflix最近僱請了金牌製作人、前環球影業全球製作副主席斯科特・斯塔博,執掌電影團隊。斯塔博列出了一份電影導演名單,包括蘇珊・比亞和丹・吉爾羅伊,將其作為Netflix的合作標準。這家公司即將發起一場大規模的奧斯卡宣傳活動,為迪・里斯的獨立影片《泥土之界》搖旗呐喊。在日舞電影節上,Netflix以1250萬美元的價格購得這部影片。斯塔博說:“聽著,我是學院成員。在那一天即將結束時,我陷入了思考。這是怎樣一個偉大的故事?是什麼打動了我?我希望我們能夠做到這一點。”

  薩蘭多斯的目標不僅僅是捧走小金人。他的內心始終縈繞著一個疑問――Netflix能否在電影世界取得與電視市場一樣的成就?從很大程度上說,Netflix的開局不太理想。他們的第一部原創長片、凱瑞・福永執導的《無境之獸》2015年秋季上映,故事圍繞西非的兒童兵展開。當時,薩蘭多斯希望這部劇情片在Netflix首映,但福永認為應首先登陸大屏幕。最後,他們各讓一步,在30家影院和Netflix同時首映。

  薩蘭多斯說:“關於這件事情,凱瑞和我討論了很久。我認為《無境之獸》是被人誤解最深的院線發行影片之一。在30家影院放映是一個錯誤。事實就是如此,因為每次有《無境之獸》的消息,首先聽到的就是票房失利。如果只在兩塊屏幕放映,有6個大城市的幾百名觀眾觀看,那無疑是成功的。”

  與傳統製作公司不同,Netflix並不用票房成績衡量一部影片是否取得成功。薩蘭多斯表示內部數據顯示《無境之獸》是一部很受Netflix用戶歡迎的影片,很多人在家裡看了這部影片。觀眾的喜歡讓他非常感動。在《無境之獸》主演、加納小男孩阿布拉罕・阿塔完成媒體巡迴見面會後,薩蘭多斯為他支付了搬家費用和學費,讓他有機會到康乃迪克州的一所著名寄宿學校學習,繼續攻讀表演。福永說:“泰德自己掏腰包。他是我認識的最善良的人之一。”

  認為院線發行“過時”

  訪談中,薩蘭多斯概述了他為Netflix電影部門規劃的願景。Netflix將繼續在電影節加大投入,購買熱門獨立影片和紀錄片。其它發行商對他頗有微詞,認為Netflix嚴重超支。對於這種批評,他笑著說:“他們也應該加大投入。我不知道該怎麼理解。這畢竟是一個充滿競爭的市場。”

  

  凱瑞・穆里根主演的影片《泥土之界》。  媒體經常將Netflix和Amazon Studios視為一對競爭關係的數字玩家。薩蘭多斯並不喜歡這種比較。他說:“我並不認為在電影世界我們與亞馬遜展開競爭。”亞馬遜的所有影片首先在影院放映。“我真的搞不懂他們的戰略,也無法理解為什麼保持這樣一種與受眾愈發脫節的模式是一件好事情。”Netflix的影片首先通過旗下的流媒體服務首映,某些影片會在同一天在一些影院上映。亞馬遜拒絕發表評論。

  雖然認為院線發行影片的做法已經過時,但薩蘭多斯仍十分重視紅地毯。5月,他在康城為Netflix的影片《玉子》助威造勢。這部影片講述了一名小女生與一頭巨豬之間的親密關係。故事發生在韓國山區,由韓國導演奉俊昊主刀。

  在長達一週時間里,Netflix佔據頭版頭條。他們遭到很多人的炮轟,認為毀掉了康城這個世界上久負盛名的電影節。薩蘭多斯說:“那一天結束時,康城墜入爭議的漩渦,但這對影片是件好事。”他並不認為康城電影節會始終堅持一項新規定,即要求影片先在法國影院發行,而後才能參與康城的角逐。他說:“這就好像讓一片影片必須先在帕克城的影院上映,而後才有資格參與日舞影展。”

  除了獨立影片,薩蘭多斯還希望通過流媒體服務,一年發行4部優秀影片,也就是他所說的“必看影片”,例如水準與《神奇女俠》相當的影片。此外,他還想製作續集,至少提到《光靈》時有這樣的想法。薩蘭多斯說:“這部影片的確有拍續集的潛力。”

  就發行窗口問題,薩蘭多斯與院線老闆大打口水戰。但他發誓自己很喜歡到影院看電影。在首映週末,他曾為克里斯托夫・諾蘭的《敦刻爾克》貢獻門票。最近接受採訪時,諾蘭痛批Netflix,但薩蘭多斯並未因此心生怨氣。他說:“我認為他是一位偉大的導演。他致力於拍攝和發行自己認為合適的電影作品。我希望他以後願意與我們合作。”

  薩蘭多斯並不認為他的個人興趣能夠影響Netflix的計劃。“我不希望Netflix迎合我的口味。我希望它能夠反映觀眾的喜好。Netflix必須為觀眾提供優質服務。”薩蘭多斯總是一副從容不迫的姿態,堪稱製作公司高管版的湯姆・漢克斯。他是一名鐵杆影迷,絕大多數院線發行的影片,他都在Netflix上看過。對於一位在荷李活打拚,整日西服革履的高管來說,這很難得。如果有人讓他就某部作品發表評論,他會坦言相告。不過,他的意見並非“強製性命令”。Netflix的政策是,讓創意擁有最終話語權,決定他們是否向全世界推出一部影片或者劇集。

  曾經想做記者

  

  在康城大放異彩的《玉子》。  薩蘭多斯的工作非常繁忙,不可能出席所有推介會。他說:“我們的每一位創意高管都有購買權。即使我不在場,他們也可以決定是否購買一部大製作。”接受採訪時,他提到了《非典型孤獨》系列。最近,Netflix的喜劇團隊拋棄了這部劇集,但最後又被Netflix的青壯年部門攬入懷中。他說:“我忍不住笑。如果Netflix內部存在某種機製,那就是你有多條道路可選,不會因為某個人說‘不’,就不得不遭受死掉的命運。”

  對於那些被Netflix放棄的優秀劇集,薩蘭多斯努力說服自己釋懷,不要整日惦念。他說:“這樣的例子很多,包括最後被Amazon Studios收入帳下的《透明家庭》。很多時候,不是劇集有什麼問題,而是時機不對。如果三四年前推出《侍女的故事》,那時的創意顯然無法與今天同日而語。《駭客軍團》是我們錯過的另一部優秀劇集,並且是以一種很怪異的方式。它本可以成為一部更出色的Netflix劇集。”

  薩蘭多斯在亞利桑那州鳳凰城長大,從小就對荷李活心存嚮往。他睡得不多,每晚只需要睡5個小時。他喜歡熬夜看老劇,例如《範戴克搖滾音樂劇》、《安迪・格里菲思秀》以及其它經典科幻劇。他是《歡樂時光》的忠實擁躉,臥室的牆上掛著羅恩・霍華德和亨利・溫克勒的海報。對於來說,與兩位偶像合作拍攝《發展受阻》就像做夢一樣。他說:“這是我經曆的最超現實的事情。”

  上學時,他做過高中和大學報紙的編輯,這段經曆讓他放棄了做記者的想法。他說:“我覺得我是一個可怕的作家。有一天,我遭遇了對我來說真正的顯靈時刻。那天,我看了一篇自己寫的文章。我當時就想‘如果不是我寫的,我不看堅持看到現在’。”

  大學畢業後,薩蘭多斯到當地的一家音像連鎖店做管理工作。在他眼裡,音像店就像電影學院一樣,因為白天可以看電影。後來,他的職務越來越高,2000年被Netflix首席執行官里德・哈斯廷斯挖到Netflix。他說:“我非常仰慕里德。他為Netflix規劃了清晰的願景。Netflix完全按照他的願景發展壯大,直至有了今天的成就。”

  一次性發行完整版劇集的想法可能源自於薩蘭多斯兒時的夢想,一種下意識的想法。他喜歡肥皂劇《瑪麗・哈曼逸事》,這部劇週日晚上重播,播出兩個半小時。薩蘭多斯說:“這是我最快樂的時光。”多年後,在Netflix決定製作原創內容時,他萌生了這個具有突破性的想法――一次播出完整季,讓觀眾看個夠。“這種做法切合實際。不然你會怎麼做?”

  在不久前接受電話採訪時,薩蘭多斯談及萊特曼和高安兄弟,回憶如何說服他們重返江湖。“我真的非常興奮。在我們的新辦公樓,我的第一次會議談的就是大衛的事情。我們已經拍了6集。我們希望在未來加深合作。”

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