專訪網易創始人丁磊:互聯網品味家
2017年08月05日15:01

  來源:商業週刊/中文版

  原標題:商業週刊獨家專訪網易創始人丁磊:互聯網品味家 |商周特寫

  文/李好

  2017年第一季度,網易淨利潤超過百度一倍。

  “伴隨著中國製造、10億消費者和互聯網革命共同催生的消費升級巨浪,丁磊發揮生意人潛質的機會終於到來了”。

  “我們開始吧!”丁磊的聲音出現在門口,隔著幾米遠,就聽到他的說話聲。他比約定的採訪時間晚到了近一個半小時。原因是他剛結束一趟出差,飛機晚點到達上海。飛行並沒有讓他疲憊,他還是頂著一頭微卷短髮,戴著眼鏡,神采奕奕,語氣熱情,滿臉笑意。

  丁磊是網易創始人、董事局主席兼CEO,素有低調標籤,除了曾經出席網易考拉海購、網易新聞、網易520遊戲熱愛日等產品發佈會,偶爾參與直播,他並不熱衷於接受採訪或對外演講。這是他近兩年來首次接受平面媒體采?訪。

  《商業週刊/中文版》採訪團隊問他第一個問題,他會如何用一句話或一個字來形容網易?丁磊不假思索地回答:

  “網易是一家有品味的、創新的科技企業。”

  “我們出品的產品就是品質保證。我希望大家都會認同這句話:網易出品,必屬精品。就像史蒂文・史匹堡(Steven Allan Spielberg)的新片,你不會錯過;就像Sony的電器,品質不會差到哪裡去。目前,整個中國科技行業最缺品味。但網易對品味是有要求及追求的,這是與其他互聯網公司最大的差別。”

  1997年6月

  26歲的丁磊在廣州創辦網易,在兩年內陸續推出中國第一家全中文搜索引擎、第一家免費個人主頁、第一家免費電子賀卡站、第一個網上虛擬社區和第一家網上拍賣平台。這些創新產品,承載了中國第一批網民的美好回憶,也將網易推向了互聯網的最前沿。

  對於網易,丁磊過去強調工匠精神。如今,商業環境和15年、20年前相比,已經發生了翻天覆地的變化,丁磊更加重視品味,在接受《商業週刊/中文版》的採訪時,他花費大量時間談論自己對這個問題的思考。“工匠是一個執行過程,是執行的態度和精神。品味是關於調性、定位,是更高層次的,”丁磊解釋,“我覺得品味在特定的場景下會提高用戶愉悅度,對產品創新開發是有幫助的。例如製作遊戲產品,品味就變得更加重要,除了畫面優美,對於聲音及配樂的要求也很高。”

  丁磊一向被外界稱為“科技界頭號生活家”。他青睞極簡風格,喜歡去日本的商店考察,熱愛藝術和音樂。採訪過程中,他看到一期雜誌封面,一眼辨別出是來自勒內・馬格里特(RenéMagritte)的超現實主義作品《戴黑帽的男人》。“他是天生的產品家和生活家,對於好的商品有著極度的熱愛。”加入網易已達14年,現任網易考拉海購首席執行官的張蕾這樣評價丁磊。

  “我拿不準丁磊的品味,但我相信丁磊有不輸於柳井正(優衣庫創始人)的經營智慧,”公司戰略研究者、雪球專欄作者彼特王這樣分析,網易重視產品和用戶的文化,使公司很多時候不單純求快求新,而習慣於把市場和消費者研究透了才下手。這使得這家公司看上去在浪潮來臨時總慢一拍,但也能找到機會用精品去“反殺”市場。

  2015年京東創始人劉強東接受《商業週刊/中文版》採訪時,認為他自己像金庸小說筆下《射鵰英雄傳》的郭靖;阿里巴巴董事長馬雲則認為自己像《笑傲江湖》的風清揚。“如果把互聯網比作江湖的話,丁磊則如同《射鵰英雄傳》、《神雕俠侶》里的老頑童周伯通,率性直接,不那麼講究招式和方法論,憑靈感行動。不追求江湖地位,無心稱雄,反成天下至高。”李定政曾是網易員工,目前為一家美股上市公司的戰略投資部高級經理,他評價丁磊,“商業界少見這種風格的企業家,是個異?數。”

  1998年5月

  門戶網站熱潮席捲中國,網易開始轉向門戶網站模式,163網站逐步成型,並隨後與新浪、搜狐一同發展為著名的“三大門戶”。

  網易雲音樂的誕生,就來自丁磊出國時,聽到一首阿拉伯歌曲後,但在國內的音樂App上怎麼也找不到。“這些音樂App怎麼把自己做得像卡拉OK點歌機一樣?”他曾這樣評價道。儘管當時市場上已經有了QQ音樂、蝦米等重量級產品,但他仍決定進入這一領域,為喜歡音樂的人打造產品。

  網易雲音樂首席執行官朱一聞講了一個故事。他說,丁磊是個對審美要求很高的天秤座男人,推崇產品要做精品,除了對產品界面有非常苛刻的要求,對音質的要求也非常高。有一段時間,丁磊發現有些音樂人自主上傳的作品音質不夠高,達不到網易雲音樂對高音質的要求,影響用戶體驗。因此他在工作群中建議,要求相關負責人在音樂人後台中增加一個限製功能,即達不到320K的作品不能上傳,這讓入駐的音樂人們逐漸養成了一定要上傳高音質作品的習慣。

  網易雲音樂的黑膠播放界面,也體現了網易的品味。產品開發之初,為了確定黑膠唱片的轉動速度,丁磊和網易雲音樂產品團隊,真的搬來了一台黑膠唱片機,觀察唱片的播放場景,調整了不下20個版本才完成。

  丁磊告訴《商業週刊/中文版》,有的音樂產品,非會員不能聽320K音質,會員才能聽320K。他覺得這個事情做得很齷齪。“音樂作品本身是個美學的、有細節的作品。你讓用戶聽128K,很多細節聽不到。這些公司對音樂作品本身就不尊重,就好像欣賞一幅畫,你為了要讓別人付錢,你首先打一個馬賽克。這些人做產品就是要收錢,只給你聽128K的,你要聽更好的需要付錢。我們網易就是告訴你,大家都可以聽320K。只是有些新歌發行,才要花錢。128K免費,320K收費,這是業界主要的做法,卻是錯的。”

  2009年2月

  在廣東省“兩會”上,丁磊高調宣佈養豬,希望網易進軍農業之舉可以成為“一顆燎原的火種”,帶動更多中國人關注食品安全,關注農民就業,解決中國傳統養殖業痛點。網易出乎意料的跨界行為,引發了輿論轟動。

  不只網易雲音樂,從網易遊戲、網易考拉、網易嚴選、網易美學、網易傳媒,到網易味央、網易雲等,各個事業體看似互不相干,但在丁磊看來,核心價值其實全都圍繞在“品味”二字。

  網易傳媒CEO李黎表示,2017年初網易新聞提出了全新的產品戰略――內容消費升級引領者,核心目標就是滿足用戶對內容的多元化、品質化升級的需求,因此在品牌層面從“有態度”煥新升級提出“各有態度”。“以考拉、嚴選、味央等業務線為代表,網易在引領商業社會消費升級方面已經取得了不俗的成績。隨著中國消費者的訴求由物質滿足逐漸向精神滿足轉移,內容消費升級成為必然。”

網易嚴選推出的家居系列產品
網易嚴選推出的家居系列產品

  網易雲也同樣重視品味。網易雲負責人、網易杭州研究院執行院長汪源在接受《商業週刊/中文版》採訪時表示:“品味放在技術方面,我覺得主要是模式的創新和系統的品質。我們不願意去跟隨誰,追著傳統的模式在後面走。我們更希望在這個市場裡面找到比較聚焦的、比較精準的一些服務模式和切入點。比如像網易易盾(雲安全)、網易雲信(即時通訊雲服務)這樣的方向。”

  回報不俗。2016年,網易營收381.79億元,同比增長67.4%;淨利潤116.05億元,同比增長72.3%,雙雙創下歷史新高。2017年第一季度持續高增長,營收136.41億元,較2016年同期增長72.3%;淨利潤39.23億元,同期增長59.4%。

  網易值也在400億美元上下,2016年在國內互聯網企業里排名第五,僅次於阿里巴巴、騰訊、百度及京東。但論獲利能力,則排行第四,僅次於騰訊、阿里巴巴和百度。其中,網易與百度的淨利潤差距只有2700萬元。而在2017年第一季度財報公佈後,網易淨利潤39.23億元,已經高於百度的17.77億?元。

  英國《金融時報》在2016年的一篇“中國IT四巨頭BANT挑戰美國FANG”的報導中指出,中國正以自己的四巨頭BANT――百度(Baidu)、阿里巴巴(Alibaba)、網易(Netease)與騰訊(Tencent)挑戰美國科技巨頭。Copley創始人史蒂文・霍爾登(StevenHolden)分析:“這四家公司包含了互聯網搜索、社交網絡以及電子商務,正在開始主導新興市場的互聯網空間。”FANG指的則是臉書(Facebook)、亞馬遜(Amazon)、奈飛(Netflix)和Google(Google)。

  《中國經濟週刊》在2017年3月的一篇報導中也統計出:近15年來,網易股價累計漲幅近2600倍,這個收益率幾乎可以秒殺所有中概股。這家已經20歲的老牌互聯網公司,不僅仍然充滿活力,而且正在開始又一輪新的爆發。

  2011年7月

  網易杭州研發中心正式啟用。駐紮於此、成立於2006年的網易杭州研究院,一直堅持立足於人、服務於人,至今已潛心孵化了網易雲音樂、網易雲課堂、網易漫畫、網易雲等創新產品。

  重視品味,含意深遠。“中國正從賺機會財的年代,向賺管理財的年代轉移。以前一個商機出現,大家都有機會,例如製造業、房地產,但現在隨著人民收入提高,消費者更加重視品質,消費升級比拚的就是誰能夠贏得他們的心。網易以品味為核心競爭力,再透過工匠精神完成精品,相對符合消費者發展的趨勢。”上海東方線上策略總監徐百威分析。

  “品味,是在滿足消費者基本需求以上的一種美學的嚮往,品味正在成為公司的重要競爭力要素。”在財經作家、藍獅子創始人吳曉波看來,隨著中國城市人口達到9.4億左右,中國將出現大概3億到3.5億的中產階級,相當於美國人口的總和。而網易以電商、音樂等為代表的一批產品,正是迎合了提升新中產階層幸福感的生意。丁磊希望吸收消費升級中的中高淨值用戶群,用大量有品味的產品來服務這群用戶,並認為只要做出美且高品質的商品,假以時日,消費者終究是會領悟,並且欣賞的。

  丁磊告訴《商業週刊/中文版》,在互聯網上有幾大需求,最高層級是通訊,這是騰訊的地盤;網易擁有郵箱入口,它更低頻,比較商業導向。第二層需求是搜索。剩下的需求,京東也好,阿里也好,都是有機會被超越的。雖然現在的電商送貨快,產品多,但仍有一個場缺口,就是產品本身沒有做到極致。

  如果網易把一些基本的產品,拖鞋、毛巾、浴巾、錢包做得非常精美,性價比很高,然後你根本不用動腦筋去別的地方挑選,消費者願不願意來我這裏?事實證明他們是願意的。“這個過程就是品味起到了關鍵作用,也是我們創辦網易嚴選的原因。”丁磊堅定地說。

網易嚴選在2017年推出明前龍井頭茶,丁磊在杭州獅峰山茶葉產區親自採摘

  90後李揚是一名生活在北京的互聯網從業者。他是無印良品的忠實粉絲,也是天貓和京東的重度用戶。2016年,在試用了同事在網易嚴選上購買的行李箱後,他也成為了嚴選用戶。“我常用京東和天貓,但我很少逛它們,都是想買什麼直接在這兩個平台上搜索、下單。嚴選倒是不時會打開看看,因為它品類相對少,性價比高,品質也值得信任。”他在網易嚴選上購買了毛巾等產品,幾個月後產品仍然好用。“質量過硬。”他這樣評價。

  上百萬名和李揚類似的用戶,讓網易嚴選快速崛起。除了網易嚴選,網易考拉海購是網易在跨境電商上的另一個成功嚐試。艾媒諮詢(iMediaResearch)的數據顯示,在2016年中國跨境電商零售銷售額分佈中,網易考拉海購以21.6%的市場占有率,排名首位。在電商領域的飛速發展讓網易的財報結構發生了變化:在這家原本以遊戲、廣告服務為主營業務的公司,電商正成為其增長迅速、佔比第二的重要業務。

  丁磊是在一次購買浴巾之後決定做網易嚴選的。他希望買到柔軟的浴巾,但在其他電商網站上多次選購後,送來的產品並不能讓他滿意。“它們有的是假貨,有的價錢並不便宜,兩百多一條,但我在收貨後不到五秒就把它們扔到了地上,決定用它們擦地板。”他說道。丁磊的朋友則告訴他:“何必費勁,我都是去國外買一箱子的浴巾帶回?來。”

  於是有一段時間,丁磊從美國購買浴巾帶回國內。他覺得這很荒謬:“坐頭等艙的人,能超額攜帶行李。坐經濟艙的人怎麼辦?”他在辦公室里召集員工,要求他們調研中國製造商是否具備生產好產品的能力。“買條好浴巾是我個人很基本的需求。我總在想,怎麼中國沒有人追究這件事?既然其他人不做,那我們就自己動手,並且把它做到極致。”他這樣解釋。

  在兩個月的調研之後,網易於2016年初成立了嚴選品牌,現在已經是國內規模最大的ODM(即從設計到生產都由生產方自行完成,在產品成型後由貼牌方買走)電商品牌。在尋找到優質製造商後,網易嚴選以毛巾、拖鞋等居家產品作為突破口,打出“好的生活,沒那麼貴”的口號,強調高性價比,並採用全自營模式,目前進入了餐廚、飲食、服裝、洗護、配件等10多個品類,擁有近7000款產品。例如,雙人床全棉針織條紋四件套(床罩、被套、兩個枕頭套),同樣是無印良品的製造工廠,無印售價超過600元,而網易嚴選僅賣200至300元上下。

  網易曾是中國最早從事電子商務的公司之一。1999年,阿里巴巴宣告成立的同一年,網易曾經嚐試過借助門戶網站的流量優勢進入拍賣領域,但很快退出了這一領域。此後網易投資過易趣網,推出過奢侈品電商網易尚品、導購平台網易優惠券,但都不算成功。

  丁磊接受《商業週刊/中文版》採訪時這樣總結當年投資電商失敗的原因:“一是因為中國缺乏支付手段,其次是因為物流不發達。”網易公司副總裁、網易嚴選的負責人柳曉剛告訴《商業週刊/中文版》,網易多年來沒有做實體電商,主要是因為如果電商平台有假貨,就會毀掉公司的品牌。

  時隔18年,這家中國科技界巨頭公司再次大舉殺入競爭慘烈的電商領域,雄心勃勃。“通過網易考拉、網易嚴選等電商業務,花三到五年時間再造一個網易。”丁磊這樣描述網易的未來。“中國製造、10億消費者和互聯網革命,共同催生的消費升級巨浪,讓人想躲都躲不掉的撞擊力。寧波人丁磊發揮生意人潛質的大機會終於到來了。”雪球專欄作者彼特王這樣告訴《商業週刊/中文版》。

  2013年4月

  網易雲音樂正式推出。推出四年,網易雲音樂的用戶數實現了從0到3億的跨越式突破,成為市面上增速第一、口碑第一的音樂產品。

  丁磊是中國互聯網行業的開創者之一。他在1997年下海創立了網易,開發了國內最早的電子郵箱、原創網絡遊戲。網易很快獲得成功。2003年,在不到32歲的年紀,丁磊以身價76億元成為了《福布斯》中國富豪榜首富(2017年則以173億美元身家排名第六)。

  但年少成名並非一帆風順,網易的發展經曆過大起大落:2000年納斯達克上市後,由於財務誤報問題面臨訴訟,加上互聯網泡沫破滅的影響,公司股價一度跌至0.51美元,墮入幾近退市的邊緣。在業績低迷的時期,丁磊發現了短信和網絡遊戲的機會,並依靠這兩項業務挽救網易於危亡時刻。網易遊戲業務多年來維持著穩步增長,占公司整體營收的一半以上,其他收入則來自廣告、郵箱、電商與增值服務等。

網易杭州研發中心
網易杭州研發中心
 網易杭州總部大廈辦公室
 網易杭州總部大廈辦公室

  2011年,在移動互聯網浪潮來臨之後,丁磊曾被認為是BAT(百度、阿里巴巴、騰訊)崛起時代的失意者。他曾推出網易微博、易信等產品,但反響平平。手握郵箱、公開課、有道詞典等有口皆碑的產品,也並沒有變為財報上的可觀利潤。問他這段時間不感到焦慮嗎?他回答:“為什麼要焦慮?哈哈哈哈!我們賺那麼多錢了。危機感當然會有,但焦慮不會。”他自我評價,自己的遺憾是在過去略顯保守。“比如在遊戲上,我們應該動作更快,在和國外公司合作等方面,可以更激進。”他這樣告訴《商業週刊/中文版》。

  在談論中國的互聯網格局時,網易因為其低調,常被忽視,但丁磊對此不以為意。這種被忽視也源於網易的風格:不追風口與熱點,少有大投資、併購等大開大闔的資本運作。這是一家壁虎式公司:平時趴在牆上一動不動,蚊子一旦出現就迅速將其吃掉,然後恢復平靜,等待下個機會。

  現在,丁磊捕捉到的機會是電商。這是他曾經铩羽而歸的領域,也是同在杭州的巨頭阿里巴巴的核心業務所在。對電商始終抱有執念的丁磊,在網易嚴選和網易考拉海購上投入了大量精力。網易考拉海購的張蕾回憶,在考拉發展初期,丁磊多次帶領團隊去海外的商超選貨,去與品牌方進行談判,甚至一起前往商品批發市場去做用戶調研。

  電商也是丁磊最關心的話題。接受採訪時,他會不由自主地將話題帶到電商上。“我有種預感,嚴選模式會成為被模仿的對象。”

  的確,在2017年上半年,各家電商已紛紛跟進ODM模式,例如淘寶內測的“淘寶心選”、蜜芽的“兔頭媽媽甄選”等。談到競爭對手,丁磊哈哈大笑:“我並不擔心競爭。比如有的電商巨頭,把嚴選學會了以後,它平台上90%的商家可能就死掉了。嚴選模式是‘鶴立雞群’,它的商家是一群雞,它自己變成鶴,雞就沒得玩了。”丁磊解釋,網易電商能在一片紅海的市場里立足的原因在於,2015年中國大陸的新中產階級崛起,他們需要更好的產品、更好的價格,然而其他公司並沒有看到這個缺口,網易比他們更早地行動了。

  大手筆投入電商,丁磊很快得到了回報。根據網易財報,2016年公司的“郵箱、電商及其他業務”淨收入80.46億元人民幣,是2015年的兩倍以上;2017年第一季財報中這個部分的業務也同比增長了63.2%。丁磊在2017年初給網易嚴選定下了70億元GMV(商品交易總額)的目標,這已經超過了無印良品在中國的銷售額。“電商業務的高速成長在我的意料之中,但還沒有達到我的預期,速度還不夠快。”丁磊這樣表示。他希望電商業務是網易收入增長的重大推動力,直至在網易本身的估值提升中扮演重要權?重。

  2015年1月

  網易考拉海購上線公測。

  過去十幾年,網易遊戲帶來的穩固巨額利潤,驅動網易財務表現穩步上升。

  2016年9月,網易推出了手遊《陰陽師》,上線50餘天日活躍用戶數即突破了1000萬大關,併成功塑造了“抽SSR(用來表示《陰陽師》手遊中卡片所抽式神稀有度的級別)”、“吸歐氣”等話題。根據數據分析機構App Annie的數據,《陰陽師》在2016年10月的全球iOS收入榜上位居第一。基於卡牌類遊戲品類,要保持現象級的超高熱度,確實非常挑戰。但在手遊用戶快節奏的消耗下,《陰陽師》在App Store遊戲類榜單中的排名持續波動。

  2017年初,李揚因為看到朋友圈刷屏分享而下載了《陰陽師》。現在,他每週打開App三次左右,雖然身邊有些朋友已經抽身離開,但李揚告訴《商業週刊/中文版》:“遊戲的音樂和設計確實很美,我捨不得卸載它。”

  對用戶的重視,讓網易具備危機意識。“2017年開始,我們的遊戲產品或許又將面臨新一階的課題,如何從‘精品同質化’中突破創新?IP+優質美術+成熟玩法,這在2017至2018年或許只是一個保本的方案,但遠不能達到爆款的標準。我們要意識到潮流下的危機感,時刻提醒著自己去突破,挑戰極致。網易遊戲的用戶是最懂遊戲的一幫人,值得最好的遊戲體驗。”網易副總裁王怡這樣告訴《商業週刊/中文版》。

  曾經曆過股價低穀的丁磊,看淡網易的起伏。從2015年開始,網易的股價獲得了飆升。2017年,網易雲音樂、網易味央開始對外獨立融資,並表示不排除未來拆分單獨上市的可能;在雲計算等業務上,網易仍在加大投入。

  “全世界有一萬家上市企業,只有100家企業,也就是只有1%的企業,在過去的20年里,每年的資本回報率都超過20%。在中國只有兩家,一家是茅台,另一家是網易,”但丁磊並不滿足於此,“很多人只會看一些膚淺的東西,一年利潤多少、市值多少。中國人更是動不動就喜歡談市值。我們致力於長期的發展,不會因為別人短期內的看法而動?搖。”

  在美股交流網站雪球上,有用戶向網易前高管、雪球創始人方三文提問:為什麼網易的創新能力這麼強?“網易這家公司的很多產品都征服了我這個文藝中年。網易公開課,很有情懷的公益產品;我覺得電商這個行業是絕對的紅海,可是網易居然就搞出了一個叫做‘嚴選’的App。這個軟件簡直搔到了我的癢處。”方三文則在評論中告訴這名用戶:“網易能做好,就是因為老闆從來不琢磨‘創新機製’這種搞不明白的東西。”

  在網易員工眼裡,丁磊的直接推動是網易的創新動力之一。網易雲音樂朱一聞告訴《商業週刊/中文版》,網易旗下有些產品的推出,就是因為丁磊常常覺得市場上的產品都達不到他的品質要求,所以決定要自己動手,電商、音樂、養豬等都是如?此。

  “網易美學”負責人王詩沐告訴《商業週刊/中文版》,丁磊有一次在法國巴黎旅遊的時候,買了一款自己中意的男士香水,但當他回國以後想查這款香水的信息時,卻查不到。丁磊找到當時擔任網易雲音樂產品經理的王詩沐說:“咱們能不能做出一款互聯網產品,讓國內的用戶能夠瞭解和查詢到這些商品的信息,知道它們為什麼好,好在哪裡?”之後,網易美學問世。“我希望未來不論男女在有任何關於變美需求的時候,美妝、美體、瘦身、時尚穿搭甚至醫美等,首先想到打開網易美學,它會是所有人美好生活的風向標。”王詩沐這樣表示。

中國農業部長韓長賦考察網易味央豬場,肯定丁磊的跨界成果
中國農業部長韓長賦考察網易味央豬場,肯定丁磊的跨界成果

  因為2009年宣佈養豬,網易被戲謔稱為“豬廠”,並因豬肉品牌味央遲遲未能推出市場而遭到嘲諷。2016年年底,網易味央黑豬肉正式問世,並在2017年4月完成1.6億元A輪融資。

  網易味央首席執行官倪金德想到過去的經曆很感慨:“網易是一家非常特別、自由的公司。我相信,是網易的不同才有了網易味央,在其他公司很難會允許這樣的項目產生,更不會允許這樣的項目延續了長達七年。互聯網和養豬之間確實天差地遠,大家想不通一個互聯網企業為什麼要做養豬這麼俗或接地氣的事情。只有網易把豬養成時,大家才能更清晰地認識到網易的不同。”他繼續告訴《商業週刊/中文版》,網易的做事風格與其他公司不太一樣,就像有一些人所說,有一些任性。除了交上億學費養豬,網易還在西湖邊包茶園種茶、推出網易公開課等等。做這些產品的目的其實是相通的,公司很希望好的東西普世化,這是網易企業價值追求中的一部分,也影響了許多產品的方向和選擇。

  這些產品佈局看上去毫無關聯,正如丁磊本人看上去的隨意不經。“剛開始籌備做網易雲音樂的時候,丁磊會親自過問項目進展,每週都要和我們管理團隊討論兩三次。一般都是去他的辦公室聊產品,但聊著聊著,他就會說,最近發現幾首特別好聽的歌,來一起聽聽,結果一聽就是一下午。他在辦公室里抽著雪茄,我們跟著吸二手菸,幾個男人都默不作聲地聽音樂,回憶起來是一個很有趣的畫面。”朱一聞告訴《商業週刊/中文版》。在大眾眼裡,丁磊是“行動的表情包”,是網易考拉海購上熱衷進行漱口水、黃油杏仁、琺瑯鍋等海淘商品推薦的三石哥,是會將自己喜歡的207首歌放入雲音樂歌單的“網易UFO丁磊”。

  2016年4月

  網易自營ODM生活電商品牌“網易嚴選”正式上線,成為國內首家ODM(原始設計製造商)模式電商品牌。網易嚴選與國際一線品牌製造商合作,去除品牌溢價,為中國用戶提供物超所值的生活產品。

  表面上的輕鬆,其實來自丁磊的勤奮、自律和自我嚴格要求,心中因此自有定見。

  他大量閱讀,讀到大前研一的好書後經常直接拿到員工桌上,建議他們閱讀。網易不是一個層級分明的公司,丁磊會深入業務線,和一線員工在工作群和郵件里直接交流。他經常閱讀用戶的留言和評價,並將意見直接反饋給員工。這種溝通方法讓員工充滿壓力,也充滿動力:資淺的員工也可以直接推開他的辦公室大門,和他討論工作,甚至直接討論新產品立項,網易公開課的問世正來自這樣的交流。

  重視產品和充分放權的管理特點,讓網易團隊充滿戰鬥力。和其他大公司通過事業部等架構管理不同,網易管理結構扁平,沒有首席運營官、首席營銷官等職位設置,丁磊直接領導各產品線負責人。“很多企業在壯大後會受困於大公司病,但網易很像孵化器,這種扁平結構和管理風格讓網易團隊善於抓到市場上的機會。”李定政這樣評價。

  網易電商的異軍突起正來自這種洞察力:網易嚴選和網易考拉海購兩個產品均選擇了阿里和京東火力之外的領地。“網易嚴選一開始就做對了最重要的一件事――品類選擇。居家用品是個非常有趣的品類,有不輸於服裝的需求剛性和高頻率,卻完全無需服裝那樣的品牌加持和時尚潮流保鮮要求。客單價不高不低,既足以引誘消費者嚐鮮,又能支撐集中控貨、遠程配送的費用損耗。當然,更重要的是,這個品類不是阿里和京東的主力佈防領地。”彼特王這樣表?示。

  除了品類選擇的獨到,和對手相比,為了控管品質,網易嚴選還滲透到了供應鏈上遊。“傳統大品牌的價值在於設計研發能力、對供應鏈的強管理和品牌故事的塑造。而網易嚴選卻直接繞過大牌的採購、銷售等多個中間環節,去掉高品牌溢價和廣告成本,讓利給消費者,”互聯網分析師錢皓這樣分析,“天貓和京東與大牌合作也要留給品牌分成利潤的空間,而網易嚴選的獨特性就在於滲透到了供應鏈上遊,取代了一部分品牌的價值,能以更高的性價比服務用?戶。”

網易考拉在杭州、寧波等地建設保稅倉,目前保稅倉儲面積為行業第一
網易考拉在杭州、寧波等地建設保稅倉,目前保稅倉儲面積為行業第一

  網易考拉海購同樣以差異化,在市場上撕開了一道口子。李誌強是跨境海購供應商有棵樹的董事,這家公司為京東、網易、聚美優品等多家電商平台提供境外商品。他認為在海外購領域,兩大巨頭京東和阿里均採取引入第三方賣家的模式,而網易則抓到了這一市場縫隙,以自營模式進入行業,並站穩了腳跟。

  “網易團隊雖然沒做過實體電商,但是這家公司準確把握到了跨境電商的本質。跨境電商的運營邏輯和本土的恰恰相反,因為奶粉等貨品都供不應求,品牌商是更強勢的,需要花精力去維護品牌商。電商平台更不能像國內市場一樣,拖延供應商付款。相反的,預付模式才能保證貨源。”李誌強表示,“網易是跨境電商領域最快抓到了行業本質的團隊之一。丁磊確實擁有一支聰明而有執行力的團?隊。”

  2016年9月

  網易和風巨製手遊《陰陽師》曆經兩年時間研發,正式推出。《陰陽師》唯美極致的畫面,經典細膩的人設和創新性玩法,成為了異類,推出後成功引發玩家狂熱追捧,成為2016年中國現象級手遊。

  “電商的本質在於商,這是我擅長的,”丁磊對於現在自己的經營更有信心,“過去,我犯了很多錯,未來犯的錯一定會越來越少。”

  對他影響巨大的企業家之一是OPPO、vivo手機的創始人段永平,他也是網易陷入困境時的投資人。“和段永平初次見面時,我記得自己問的第一個問題是:決定一個企業的成功有哪些要素?他說,你這個問題很好,其實麥肯錫很早以前就總結過,決定一個企業的成功有七個要素,叫企業7S理論。接著他就把7S分拆開來,一個個跟我講。”丁磊這樣回憶。

  當時,丁磊正糾結於是否出售網易,於是把自己遇到的難題一一告訴段永平。段永平則回答說:你有錢、有方法,為什麼不回去好好努力?“對我而言,這席話是當頭棒喝。我想,對,為什麼我不好好地把網易經營好?於是打消了出售的念頭,一步步走到了今天。”

  麥肯錫7S模型(McKinsey 7S Model)

  簡稱7S模型,是麥肯錫顧問公司研究中心設計的企業組織七要素,指出了企業在發展過程中必須全面地考慮各方面的情況,包括結構(structure)、製度(system)、風格(style)、員工(staff)、技能(skill)、戰略(strategy)、共同的價值觀(shared values)。

  在朱一聞看來,相比可視化的數字,丁磊對一個產品的前景有自己的評價標準:創新、產品體驗好、用戶口碑好。網易雲音樂的日活躍用戶達到100萬的那天,丁磊高興地跟團隊說,這款產品算是做成功了。朱一聞當時有點哭笑不得,因為那個時候競品的用戶量級已經是幾千萬級了。如丁磊所料,市場很快給予了積極反饋:2016年7月,網易雲音樂用戶數突破兩個億;2017年4月,用戶數突破三億。

在2016年年底曾拍賣出高價的“味央豬”
在2016年年底曾拍賣出高價的“味央豬”

  丁磊堅信產品的力量,而非滿口情懷。“當你今天做到公司規模大,業務部門相當多的時候,經營絕對不再意味著簡單的事業和興趣,而是需要理解用戶,在足夠技術積累的基礎上,去改變社會,影響世界。”丁磊告訴《商業週刊/中文版》。

  “在我看來企業家不應一天到晚站在道德製高點上,去談論一些概念和話題,而是要通過產品去改變很多事情。比如Google,是通過搜索、人工智能算法和AlphaGo。比如Apple,是重新定義了通訊設備。世界500強企業很少像中國的一些企業家滿口價值觀,但做出來產品是沒有水準的。世界上仍然有很多企業默默無聞地通過產品創新在改變世界,網易也一樣。未來的20年,我們希望做出更多創新,更加瞭解消費者的想法,為他們提供更好的服務。”

  2017年4月

  網易蝸牛讀書正式上線。網易蝸牛讀書精選有深度閱讀價值的出版物,以“閱讀時長”為付費維度,主打“每天免費讀書一小時”功能,幫助用戶將碎片時間化整為零,實踐全民讀書的倡議。

  但高速增長下也有陰影。網易財報顯示,電商和郵箱業務的淨利潤正在下降。嚴選品牌雖然受到好評,卻因在宣傳上直接打出了“MUJI製造商”、“新秀麗製造商”而備受爭議。

  根據《商學院》雜誌報導,新秀麗(中國)有限公司的法務經理張鬆平曾委託外部律師兩次發函至網易嚴選交涉,要求其刪除網頁中含“新秀麗”的文字表述。不過,到目前為止,網易嚴選平台仍在使用“新秀麗製造商”字樣。網易嚴選方面認為網站上的內容描述,依據的是產品的真實情況,也符合法律法規的規?定。

  2017年5月23日,一位名為朱誌軍的創業者在微信公眾號上公開致信丁磊,稱網易旗下的電商品牌“網易嚴選”售賣的“新疆阿瓦提長絨棉弱撚超柔毛巾”與其打造的“最生活”品牌毛巾有多處雷同,指責網易嚴選為“山寨”。

  “完全是碰瓷。”丁磊這樣回應。網易嚴選也公開回應稱:“事實是,這款毛巾是網易嚴選的製造商――孚日集團股份有限公司研發的一款高品質毛巾,所有的核心技術專利等權益都歸屬於孚日所有。由孚日生產的這款毛巾在2016年成為G20峰會的專供毛巾,網易嚴選網站相關頁面上關於‘G20同款’的表述符合事實,並未對其他品牌造成侵權。”

  電商領域強敵如林,如果不能快速鞏固優勢,將反過來牽絆網易的發展。“在中國早期的互聯網公司中,網易走了一條與眾不同的道路:該公司從郵箱服務出發,逐步拓展到新聞門戶、用戶社區、電信增值、遊戲、工具等領域。這幫助網易建立起了豐富的產品矩陣和較高的用戶護城河,而該公司從一開始就有意建立的社區氛圍,更是強化了用戶黏性,”互聯網分析師尹生在2016年7月的一篇文章中這樣表示,“電商是低毛利業務,以自營模式為主的考拉的毛利潤目前仍然比京東低很多(不到10%),它需要面對的問題是,即便實現了銷售規模目標,它能否改善盈利水平,建立明顯的盈利趨勢?潛在的投資需求,可能快速消耗掉來自遊戲業務的現金流,而精力上的牽絆則會降低它對優勢業務的長期關注。”

  在資本市場看來,這仍是一家不應被輕視和低估的公司。“網易的開發實力非常強大,遊戲儲備數量多、類型廣泛,且品牌形象好,也熟悉網絡營銷之道,我們永遠不能低估它推出新的爆款產品的能力。投資者們一直在爭論網易是產品型公司還是平台型公司,2017年至2018年對於網易可能是決定性的。”國金證券分析師裴培說。

  但丁磊對於談論“平台”、“風口”等熱門詞彙並不感興趣,“像任正非(華為創始人)、像台積電董事長張忠謀,這樣的企業家並不談論概念。”張忠謀56歲創立台積電的經曆曾激勵了丁磊。1997年成立網易時,互聯網還是搜狐、新浪和網易門戶網站三雄爭霸的時代。如今,城頭變幻大王旗,BAT等公司成為了新的巨頭,丁磊則帶領網易靠著400億美元的市值仍然屹立在第一陣營。“一個時代有一個時代的特點,我們只想做自己的事情。”丁磊總結?說。

  《商業週刊/中文版》:為什麼你認為中國的科技行業缺乏品味?

  因為我們還沒發展到有品味的那一代,整個國家都沒有美學的概念。我相信等95後、00後這一代逐漸到了社會舞台,社會的獨立審美會體現出來。你看我們這一代,大多在2001年左右創業,整個社會當時並沒有重視審美的調?性。

  《商業週刊/中文版》:很多科技企業都會特別關注創新,你為什麼會有關於品味這樣的想法?

  我覺得品味在特定的場景下會提高用戶愉悅度,對產品創新開發是有幫助的。舉個例子,網易雲音樂這個產品,我們要抓住用戶的核心需求是什麼?它不是傳統的一個播放器。使用其他播放器,用戶說我要聽《外婆的澎湖灣》,然後就給他放。我們是要知道,這個人他的品味是想聽《外婆的澎湖灣》,那我們會從品味這條線上去幫他找到類似的歌。這就延伸到大數據和人工智能,最後是用這些技術去滿?足。

  再比如女人最頭大的一件事,就是衣服搭配。你在中國的馬路上走,一百個人看下來我都覺得他們的衣服搭配是有問題的。如果一家公司沒有品味,就做不出一個軟件可以幫助用戶提高衣服搭配水準。再比如說我們今天養豬,要打造一個食品品牌,如果沒有品味,我覺得做不出好的菜。

  這就是品味的生意。擁有品味其實對於企業最終走向什麼方向是影響巨大的。

  《商業週刊/中文版》:有的企業家會認為應該是用戶喜歡什麼就給他什麼,對此你怎麼看?

  首先他們這麼做我覺得沒有錯,但我們要做的不只是這些。我們代表消費者更高層次的需求。

  《商業週刊/中文版》:網易電商發展得很快,你對電商板塊的期待是什麼?

  超越阿里和京東。我們的網易電商在中國的電商里,樹立了新的電商標準。我們的選品是別的平台上不一定有的。這個獨特性不是為了獨特而獨特,是為了消費升級而獨特。一定要非常清晰地認知到所謂“電商”,核心是商品,商品首先要跟別人不一樣,其次是定價大家都要良心,服務要升級。所以,我們採用了更高的服務標準,比如30天無憂退貨。最重要的是沒有假貨。

  雖然說不賣假貨是個本分,但在中國不賣假貨太難了。很多人現在都不相信我們家沒有假貨,這是很鬱悶的一件事?情。

  《商業週刊/中文版》:網易還是堅守在線上嗎?“新零售”的概念很多會跟線下結合,有沒有可能以後會有一個線下的嚴選專賣店?

  會有。主要會開在長三角地區,例如上海、杭州,然後再往外擴張。因為網易嚴選畢竟主靠線上場,線下僅是體驗,目前還不會是重點。我們希望線下體驗店做到像上海K11一樣,很有自己的特色,起到一個示範作用。

  《商業週刊/中文版》:除了重視品味和創新,你擴張業務的邏輯是什麼?

  在互聯網上有幾大需求,最高層級是通訊,這是騰訊的地盤。網易擁有郵箱入口,它更低頻,比較商業。第二層需求是搜索。剩下的需求,京東也好,阿里也好,都是有機會被超越的。

  要說今天的電商公司,我覺得京東的競爭力就是一個字“快”。“快”這個事本來應該是物流公司幹的,但京東把物流公司沒幹好的事情做到了極致。中國這幫物流公司不思進取,自己的業務被別人幹到極致。再加上倉庫、資金實力,這讓京東在電商領域很強。

  而淘寶天貓就是一個超級市場,超級shopping mall,每家品牌都在裡面開個店,它可以開店收房租。

  但我也發現,電商這幫人雖然送貨快,產品很多,但他們提供的產品本身沒有做到極致。那當我們把一些基本的產品,拖鞋、毛巾、浴巾、錢包做得非常精美,性價比很高,你根本不用動腦筋去別的地方選時,消費者願不願意來我這裏?事實證明他們是願意的。這個過程就是品味起關鍵作?用。

  坦白講,做電商不需要很多經驗,就是需要口袋深、有品味。你看傳統的零售業就有一類是買手店,而買手店的好壞就是取決於這家店買手的水準。口袋深則可以保證有更大的進貨量。

  最近網易嚴選有一些負面聲音,包括有創業公司認為你們抄襲了他的創意。

  這是來碰瓷的。對方說它的這個棉花是新疆產的,所以我們不能說新疆是我們的原產地,這是瞎扯。如果我們有款羊毛是產自澳洲的話,自然也會說我們的羊毛是澳洲羊毛,說錯了嗎?

  《商業週刊/中文版》:網易嚴選還會宣傳自己的產品是MUJI製造商、新秀麗製造商,這一做法很有爭議。如果產品品質足夠好,你不標示新秀麗或者是無印良品,消費者可能也會買,為什麼要去強調這?點?

  我們沒有用他們的品牌,只說是“品牌製造商”。我這兩天也在想這個問題。有人說我們在占這些品牌便宜,其實在某些方面,我們甚至比他們做得還要好。

  《商業週刊/中文版》:你現在規劃的新業務是什麼?

  有,一定會有,但現在不能告訴你。中國肯定會出現顛覆性的產品。

  今天很多公司逢人必談AI(人工智能)、大數據。我想問,哪個AI產品,哪一個大數據產品,讓你感覺到改變人生?有嗎?我從來沒看過。我們投入了,但在能拿出好的產品前,我們不會隨便發聲。

  《商業週刊/中文版》:你不關心別人拿你們跟其他公司對比?

  我覺得拿我們跟別人對比的人是沒有看到這家公司的價值。很多人只會看一些膚淺的東西,一年利潤多少、市值多少。中國人更是動不動就喜歡談市值。我們致力於長期的發展,不會因為別人短期內的看法而動搖。

  《商業週刊/中文版》:但很多人仍然會去對比,您怎麼看?

  很多事情的發生是天時地利人和。有人講網易保守,是說做團購的時候,玩視頻的時候,網易沒有跟著做。社交,我們是不知道怎麼做。視頻是肯定不能做,因為我們想不明白。團購,我們想不出自己的優勢在哪。

  當年我們比較困難的時候還是運氣很好,賬上還有9000萬美元現金。對於一個公司來說,要生存,只要不燒錢,並不是很難。後來我很幸運,遇到了遊戲市場崛起。現在到下半場的話還是會有有意思的事情。比如,有很多智能手機公司出現,因為他們發現Apple太貴,老百姓買不起,那我可以做個手機。

  我們則是因為發現音樂軟件怎麼做得像卡拉OK點歌台一樣,聽什麼點什麼,這樣不對,所以做了網易雲音樂。我們確實還是腦子想得相對明白。這兩年做了嚴選和考拉,做了消費升級的生意。

  《商業週刊/中文版》:創業20年,現在跟以前的心境最大的差別是什麼?

  很多時候,創業首先要憑自己的興趣。你可能喜歡買衣服,那就做一個買手店。但慢慢你會發現,做到一定的程度,也不能光憑老闆的興趣,需要組織一個團隊,兄弟們在一起做一個誌同道合的大家又能賺錢的工作,這叫事?業。

  在我看來企業家不應一天到晚站在一個道德製高點上,去談論一些概念和話題,而是要通過產品去改變很多事情。比如Google,是通過搜索,是人工智能算法,是Alpha Go。Apple,重新改變了通訊設備,不是像Nokia當年只能打個電話。世界500強企業很少像中國的一些企業家滿口價值觀,但做出來產品是沒有水準的。世界上仍然有很多企業默默無聞地通過產品創新在改變世界。網易也一樣。未來的20年,我們更加希望做更多創新和瞭解用戶的想法,為他們提供更好的服務。

  挑戰一下還是很好玩。所以我們未來一定會做出一個好玩的東西。

  《商業週刊/中文版》:對你影響最大的人是誰?

  我的父母,他們支援了我的創業。還有段永平先生(OPPO、vivo手機聯合創始人)。

  《商業週刊/中文版》:段永平如何影響了你?

  他對整個企業的管理理解我認為是最深刻的。

  和他初次見面時,我記得自己問他的第一個問題是:決定一個企業的成功有哪些要素?他說,你這個問題很好,其實麥肯錫很早以前就總結過,決定一個企業成功有七個要素,叫“企業7S理論”,接著他就把七個“S”分拆開來,一個個跟我講。

  當時我最重要的疑惑是怎麼做企業管理,你怎麼管一家公司,你怎麼超越你的競爭對手和滿足你的消費者?肯定是這些問題。聊著聊著,就聊到了問題。他說你現在有什麼問題,你為什麼找我?我正糾結於是否出售網易,於是把自己遇到的難題一一告訴段永平。段永平則回答說:你有錢、有方法,為什麼不回去好好努力?對我而言,這席話是當頭棒喝。我想,對,為什麼我不好好地把網易經營好?於是打消了出售的念頭,一步步走到了今天。

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