外媒:iPhone好像越貴越有人要 1400美元不離譜
2017年08月01日18:30

  來源:華爾街日報中文網  

  你願意花多少錢買一部iPhone?

  蘋果公司將於今年9月份推出兩款新iPhone,根據多名分析師的研究報告,蘋果還將推出一款超豪華10週年版iPhone。他們預計這款iPhone將擁有高端配置,例如OLED屏幕、3-D成像技術以及視網膜掃瞄儀。他們還預計這款產品定價很高,分析師預計的價格在1000美元-1400美元之間不等。

  對高定價iPhone的猜測已引發一些蘋果觀察人士的抗議。如果這款iPhone定價1400美元,將是入門版iPhone 7價格的兩倍,同時也差不多是競爭對手三星蓋樂世S8當前售價的兩倍。

  不過,有大量證據顯示,斷言高定價站不住腳的人最終可能自取其辱。

  從財務角度來講,推出一款定價較高的新iPhone對蘋果意義重大,並且可能有助於蘋果繼續守住其在手機領域的主導地位。以下是蘋果推出高定價iPhone的五個理由:

  1. 提振品牌

  推出一款超貴版iPhone有道理,因為這對整個蘋果品牌來說構成一劑強心劑。蘋果當前緩慢而穩定地增加新功能、漸進優化電子設備的做法使iPhone成為一款強大的設備,擁有旺盛的應用(app)和第三方服務生態系統。這些因素雖然讓iPhone得以普及且可靠,但也使iPhone變得像一輛豐田Corolla汽車那樣讓人感覺平淡乏味。

  奧克蘭大學營銷學教授、蘇黎世大學訪問教授Janell Townsend稱,作為“光環設備”,新款iPhone有可能顛覆這種古板守舊的形象。她說,“光環設備”擁有卓越性能,代表一個品牌的關鍵特質,有助於影響消費者對該系列所有產品的感受。

今年4月在紐約國際車展上亮相的道奇(Dodge) Challenger SRT Demon
今年4月在紐約國際車展上亮相的道奇(Dodge) Challenger SRT Demon

  以道奇(Dodge) Challenger SRT Demon汽車為例。該車配有840馬力發動機,是全球速度最快的量產車。並不是有很多人會花8.5萬美元購買一輛這樣的汽車,但該車可吸引消費者購買其起價為2.7萬美元的中低端姐妹產品。

  2. 炫耀新技術

  Townsend稱,公司設立光環產品的一個重要原因是,這可以給予公司一條測試新技術的途徑。儘管10週年紀念版iPhone有很多潛在功能是其他高端智能手機也有的,比如三星蓋樂世S8,但據說蘋果正在開發其他技術,比如先進的3D傳感器陣列。

  如果這些功能集成到一部傳統iPhone上,所有這些新的硬件可能極大地削弱蘋果利潤率。不過,雖然道奇不太可能將840馬力發動機配置到家用跨界SUV上,但從蘋果公司的傳統來看,該公司通常會在成本降低後將高科技組件用於整個產品線中。

在上一個假日季,蘋果平均每秒賣出九部iPhone。
在上一個假日季,蘋果平均每秒賣出九部iPhone。

  3. 供應有限

  尖端產品的產量通常難以達到蘋果的要求。在上一個假日季,蘋果平均每秒賣出九部iPhone。iPhone 7 Plus以及之前的iPhone 6都曾面臨供應不足的問題。分析人士稱,10週年紀念版iPhone可能會面臨推遲的情況。而正如蘋果觀察人士John Gruber所指出的那樣,解決方案很簡單,就是提高售價。

  如果蘋果的高端iPhone目標指向的是一個新群體,即那些願意支付超過1000美元來購買一部iPhone的人群,那麼為了平衡這一設備的供需,蘋果在定價方面可以隨心所欲,而不用擔心上調價格是否會損害其整體市場份額。並且,即便這一高端iPhone的目錄定價僅為1000美元,蘋果也可以讓用戶支付更高價格,通過給基礎版本配置一個較小的存儲空間,從而讓擁有更大存儲空間的高配置版本定價高出100-200美元,這也是蘋果一貫的做法。

  4. 提昇平均售價

  通過推出一款售價最高達到1400美元的iPhone,蘋果還有望提升其資產負債表上最為重要的一個指標,即新iPhone的平均售價。這一指標曾在截至2016年12月份的第一財季創下695美元的紀錄高位。這也是蘋果毛利率最為重要的驅動力。

  在技術行業,產品價格通常會隨著時間的推移而下降,但蘋果通過不斷提升新一代iPhone手機的功能配置得以逆流而上。在停止生產定價較低的iPhone 5C之後,iPhone產品的平均售價在不斷上升。

  5. 越貴越有人要

  高價iPhone可行的最後一個原因在於,蘋果的設備定價越高,就會引來越多人追逐。

  經濟學家及社會學家Thorstein Veblen在其所著的《The Theory of the Leisure Class》中首次描述了這種炫耀式消費(Conspicuous consumption)。Veblen指出,與一般邏輯相反的是,一些產品在價格上漲的時候銷售情況反而會更好。2007年iPhone推出時,帶兩年合約的iPhone價格為599美元,是典型的“Veblen商品”,即稀少且價高的商品。

  馬薩諸塞大學洛威爾分校(University of Massachusetts Lowell)的營銷學教授M. Berk Talay說,出於同樣的理由,價格昂貴的iPhone週年紀念產品可能再次成為“Veblen商品”。他說,這和梅賽德斯奔馳(Mercedes-Benz)產品線非常像,每個級別的奔馳汽車都明確反映出車主所付出的金額;同理,新的iPhone產品也可以讓蘋果品牌更能彰顯用戶的財力。

  這對於蘋果在華業務來說尤其有益。蘋果在華銷售額近期遭遇了雙位數的降幅,但中國消費者曆來都偏愛奢侈品。定價較高的iPhobe產品可以體現社會地位,而iPone的這種功能自從2014年以來已經變得越來越弱,那一年是蘋果最後一次對iPhone產品外觀進行調整。

  如果蘋果新款iPhone的定價較高,測評人士可能將其與三星的Galaxy S8相比較,並對iPhone給出不利的評價。Galaxy售價約為750美元,擁有許多高級功能。但是如果分析人士的看法無誤,我們可能也會看到,在2017年年底之前,蘋果公佈iPhone這一旗下最重要業務部門實現創紀錄的業績數據。

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