方振強:“紅酒王子”的生意經
2017年06月27日05:37

大高個兒,挺拔帥氣,走路帶風……香港彙泉洋酒的“二代”公子方振強,很難讓人聯想為一名正在埋頭苦幹、鑽研創新的創業者。6年前,他接手父親的洋酒公司時,這家香港本土“大牛”公司每年只能在中國內地銷售三四百箱的紅酒,而如今,僅“黃尾袋鼠”一款紅酒,彙泉一年就能在內地賣出三四十萬箱。

與大多數中國內地創業者或是“技術膜拜”、或是“投資第一”不同,方振強身上,帶著一股子傳統行業的“老氣”,他不急著拉投資人入夥,也不著急跑馬圈地到處開分公司,而是帶著年輕人創業時少見的一份篤定。

“內地發展很迅速,很多企業壯大起來特別快。但總得有人靜下心來做實業。”多年前,內地一個網上酒類交易平台、與方振強一般年紀的創始人對他誇下海口,要在3年內把營業額做到20億元,結果,他做到了,但“公司內部還有很多問題、管理空洞,發展太快、太虛了”。

與發展迅猛的內地同行相比,方振強雖然打扮時尚,做事卻以“求穩”著稱。

甜品情結

“回來幫忙可以,但我的甜品店還要繼續開。”6年前,哥哥給方振強打電話,邀約他回到自己的洋酒行幫忙時,得到了這樣一個奇葩回覆。

全家都覺得沒有前途、只能掙點生活費的甜品店,是高大帥氣的方振強的“心頭好”。2007年,方振強的甜品店“芒果芒果”在上海開張。這家店選址在淮海東路時代廣場對面,長期虧損。“到了上海,只知道淮海路、南京路好,就毫不猶豫開店了。”結果證明,無論是淮海路還是南京路,都沒有給“芒果芒果”帶來多少人氣,那些地方被證實“有人流、沒消費”。

父親,是當時最不支持方振強的人。他並不認為自己這個每天白天在IBM工作、晚上在香港夜市酒吧“瘋玩”的小兒子,能幹成什麼大事。無論是在世界500強企業里工作,還是做大自家產業,小兒子恐怕都不是最佳人選。

為了證明自己可以,並得到把愛好變成工作的機會,“從小愛做飯”的方振強有段時間每天都在香港的街邊餐廳打工“證明自己”。他每天晚上6點以前把IBM的工作做完,犧牲“泡吧”時間到餐館打工,工作到淩晨1點多回家,睡上三四個小時,繼續出門上班。

誰也想不到,家裡最小的“Playboy”會對甜品如此執著。

後來,他從上海市場撤下了“芒果芒果”,轉戰北方。他在北京、瀋陽等地繼續甜品店生意,唯一掙錢的,是位於北京西單大悅城的門店,這裏一個月的收入,大概可以維持方振強在內地的基本生活費。

直到接到哥哥的邀約電話,方振強還是一門心思認為,只要管理好,甜品店生意可以做大、做強。但2010年那一輪房租上漲,徹底擊碎了他的“甜品夢”――西單大悅城單間店舖的月租金從原先的3萬多元上漲到近10萬元,“不可能掙錢了”。

大家一起掙錢

接手家族洋酒公司時,這家公司在中國內地市場正經曆著嚴重的“水土不服”,有三四年時間,它幾乎沒有盈利。而在香港,它是響噹當的做了40多年的洋酒銷售龍頭企業。彼時,內地的紅酒市場開始起步,越來越多的人開始品酒、懂酒,而彙泉洋酒卻在這裏打不開局面。

飯店要向洋酒經銷公司收取高額回扣;內部員工採購一個禮盒,都要從中賺取每個幾元的回扣。“回扣”這件事兒,成了香港老闆的“心病”,心知肚明卻又捨不得“放下”。上海一個區的人口,就相當於香港整個地區的人口,“內地市場那麼大,沒有理由因為這點小事就不做了”。

方振強接手後的第一件事,就是在公司內部進行大“換血”。他對公司近70%的員工進行“清洗”,那些一邊拿著回扣、一邊假裝為公司效力的人,被踢出了局。北京、深圳、廣州、成都的辦公室也都相繼被關停,方振強決定,先把上海公司所覆蓋的華東區域做強再說。

代理的品牌數量,也在刪減。一些在內地市場賣得不好、內地人不愛喝的大牌都被“淘汰出局”,彙泉開始主攻澳洲黃尾袋鼠牌紅酒。

“所有會喝紅酒的人,都知道看成色、聞香味、觀察掛杯等。黃尾袋鼠偏偏適合啥也不看,直接當啤酒喝。”方振強判斷,黃尾袋鼠會成為內地人最喜愛的品類,因為它在全球銷量可以達到900萬箱/年,突破了“品紅酒”的傳統,適合絕大多數處於紅酒啟蒙階段的內地人,“喜歡哪個味道,不用知道它是什麼品類的紅酒,只要知道它是什麼顏色的袋鼠就行。方便購買,價格適中”。

至於給下遊經銷商的回扣,方振強頗為巧妙地把它變成了“積分”。以往,經銷商如果年銷量超過一定數額,就可以得到一筆不菲的返點回扣。為了多得返點,很多經銷商會把第二年的銷量“充進”本年度,這直接導致彙泉的返點給出去了,但酒卻還在經銷商手裡屯著。

再比如,一些有名的酒店,允許某品牌紅酒進入時,有一筆極高的回扣費用,雷打不動。這導致返點低的紅酒,壓根兒就進不了酒店,銷量上不去,一切都是“浮雲”。

方振強的辦法是,給下遊經銷商提供“積分”。到了年底,經銷商可以憑積分向彙泉“兌換”服務,比如免費搞一場大型推廣活動等;針對餐廳,回扣變成了同等價值的活動經費,他把20萬元的返點變成20萬元的活動費,例如買一瓶黃尾袋鼠,送一道酒店名菜等。

這樣一來,既推廣了紅酒品牌,又使得酒店的紅酒銷量直線上升。“之前20萬元回扣,你賣200箱酒;現在20萬‘回扣’,你可以賣600箱酒。大家一起掙錢,不是更好?”這種“大家一起掙錢”的理念,後來橫掃整個華東片區。

教育經銷商

就像西單大悅城的房租一樣,內地紅酒市場的迅猛發展,誰也預料不到。6年前,一瓶澳洲黃尾袋鼠紅酒經過經銷商的層層盤剝,可以賣到228元/瓶;6年後,彙泉洋酒在京東商城開設的旗艦店,促銷時一瓶黃尾袋鼠紅酒只要45元。

電商快速發展,對各級各類經銷商而言,形成了致命的打擊。而彙泉,躲過一劫。它在2012年、方振強接手兩年後,迅速調轉船頭,轉向網絡銷售。如今,黃尾袋鼠紅酒年銷售量中的一半以上,來自網絡銷售。

“你可能覺得我們是傳統行業,沒什麼需要創新的。但實際上,傳統行業更需要改變。”多年來,在內地市場上,方振強見證了太多的“奇蹟”,“過去做一個公司,像我父親那一輩,沒有40多歲做不成;現在,22歲就有可能做成一個巨無霸”。

2009年,北京西單大悅城“芒果芒果”隔壁的肯德基,就讓方振強見識了“中國速度”。“後天要開門營業了,我的甜品店已經完工,肯德基裡面還是空的。”那天,香港人胸有成竹地同朋友打賭,兩天后,肯德基肯定沒法開門營業。結果是,第三天一早,他的甜品店還沒賣出一份甜品時,肯德基已經賣出了一份全家桶套餐。

接手彙泉洋酒後,方振強每一年,有時甚至每半年、每一個月都會根據內地市場的瞬息變化調整戰略,有所創新。

培訓、教育下遊的經銷商,成為他最得意的一個“點睛之筆”。以往,經銷商每賣出一瓶酒,洋酒品牌商就會為此支付幾塊錢的“品牌推廣費”。這筆費用,應該被用於洋酒品牌的推廣,由彙泉洋酒向下遊經銷商直接支付。

但在實際操作過程中,不會做品牌的經銷商的做法,往往令人哭笑不得。有一個三線城市的經銷商,自己為紅酒設計了“禮盒”,“顏色不對,Logo還印歪了。”方振強發現,這樣下去,再好的紅酒牌子都會被經銷商“做坍掉”。

他提出,由彙泉洋酒這個“一級代理”統一進行品牌包裝,使用統一的設計圖、嚴格管控品牌質量。這在當時的紅酒行業,算是一次比較大的“關係革命”。

“維護關係,絕不是中國內地的特色。全球做生意,都要懂得維護關係。”方振強記得,自己在上海交大做交換生學習時,老師用了三堂課的時間給國際學生講“關係”。10多年後,在上海,他召集數百名上下遊供應鏈的朋友一起在外灘和平飯店開“年會”,台下坐著的朋友,很多人都是一年能在全球賣幾百億元的酒類品牌老總。

“我們做生意,先處朋友,後談生意。”方振強說,自己打算在酒類經銷這個傳統行業一直幹下去,並向朋友們介紹自己未來的打算。

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