二線高檔品牌之爭:凱迪拉克緣何脫穎而出?
2018年05月17日08:16

原標題:二線高檔品牌之爭:凱迪拉克緣何脫穎而出?

  “不斷擴展的產品線、頗具競爭力的產品和不斷強大的品牌號召力是凱迪拉克銷量增長的關鍵因素”,通用汽車人士認為。

  降價促銷,凱迪拉克也只是一種“跟隨”,並沒有影響經銷商的盈利水平。一位山西凱迪拉克經銷商透露,“儘管凱迪拉克的降價幅度不小,但仍有一定的利潤空間”。

  言必稱ABB是高檔車市場的慣例,更是因格局使然,尤其是在國內市場,奧迪、寶馬和奔馳(ABB)三大品牌佔據七成以上的份額,你不說ABB不行。其實,在ABB所占的“頭部”空間之外,通常被稱作“二線品牌”的高檔車陣營,正在發生著深刻而劇烈的變化:總體持續增長,逐漸蠶食ABB的市場份額。其中,有的品牌開始脫穎而出,甩開其他競爭對手;有的即使國產後、即便有兩個品牌,竟然也幹不過某單一進口車品牌,市場排名一掉再掉;還有的品牌與自己比是增長了,但落後於高檔車市場的整體增長,實際上已經掉隊並被移出“二線”……

  因此,對於一直保持較高增速的高檔車市場,經濟日報-中國經濟網汽車頻道既關注ABB這樣的老戲骨,也關注其他具有各種可能的新戲精。今天,我們就來看一看凱迪拉克是怎樣在“二線品牌”中脫穎而出,並甩開其他競爭對手的。

  “我們一起總結一下今天各位銷售人員的表現,好的經驗咱們都學習學習;不足的地方,反思一下如何提高”。北京某凱迪拉克4S店在每天下班前都會上演這一“固定節目”。

記者實地走訪北京一家凱迪拉克4S店時,巧遇每日例行的總結會 王躍躍 攝

  昨日(5月16日)下午18時30分左右,經濟日報-中國經濟網記者實地走訪北京的一家凱迪拉克4S店時,巧遇每日例行的總結會。一位銷售人員直言,“這一例會對個人而言,帶來不小的壓力;不過,確實能夠提升銷售人員的能力和業績”。

  凱迪拉克一線售人員的業績提升,最終體現為整體銷量的暴增。數據顯示,2016年,凱迪拉克在華銷量首次突破10萬輛,達118016輛,同時超越雷克薩斯和沃爾沃。到2017年,凱迪拉克又將捷豹路虎甩在身後,累計銷量為175489輛,增幅51%,一舉奪得二線高檔車市銷量冠軍。

  如今,凱迪拉克還在不斷擴大領先優勢。公開數據表明,上汽通用凱迪拉克(僅國產4款車型)4月銷量為18024輛,比上年同期增長28.5%;1-4月銷量達到81063輛,同比增長51.2%。如果加上進口車,銷售數字則更高。

  那麼,作為二線高檔品牌的後起之秀,凱迪拉克為何能夠在激烈的競爭中脫穎而出呢?

  深化國產化進程 加速補齊各個細分市場短板

  通用中國的相關工作人員表示,“不斷擴展的產品線、頗具競爭力的產品和不斷強大的品牌號召力是凱迪拉克銷量增長的關鍵因素”。

CT6

  在業內人士看來,凱迪拉克在2016年先後推出了兩款重磅國產車型――CT6和XT5,與前兩年上市的XTS、ATS組成了強大的產品矩陣,這是凱迪拉克銷量持續快速增長的主要動力。據公開數據顯示,4月,凱迪拉克XT5銷量逾6200輛,同比增長11.8%;XTS銷量約5205輛,同比上漲46.7%;ATS-L銷售5262輛,同比增長23%;CT6的銷量達到1357輛,比上年增長109.4%,實現翻番增長。

XT5

  經濟日報-中國經濟網記者瞭解到,為補齊各個細分市場的短板,凱迪拉克還將繼續深化國產化進程,“會進一步擴大產品陣容,幾乎每6個月就會推出一款新產品,包括全新車型和改款車型”,廠家一位人士表示。今年三季度,全新緊湊型SUV――XT4將國產上市。到2020年,凱迪拉克將推出9款新產品,進入四個全新的細分市場,最終實現90%的市場覆蓋,其中絕大部分車型將進行國產化。

XTS

ATS-L

  “伴隨著國產化進程的深入和新車型的導入,凱迪拉克有機會進一步擴大市場份額”,全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹說。中國市場學會(汽車)營銷專家委員會秘書長、北大戰略與營銷課程主講專家薛旭在接受經濟日報-中國經濟網記者採訪時也表示,“國產化一方面可以規避高額進口稅費和高昂的倉儲物流成本,從而降低企業的運營成本;另一方面有利於擴大產能規模,加快車企的市場反應速度”。

  “以價換量”不影響盈利 注重提升經銷商的服務能力

  不過,銷量快速增長的同時,也引發汽車業界對於凱迪拉克在後續產品、品牌、網絡建設等體系能力的擔憂。有媒體稱,“凱迪拉克在中國市場的增長模式是以降價促銷、犧牲利潤來達成的”。

  在走訪北京地區凱迪拉克4S店時,經濟日報-中國經濟網記者瞭解到,凱迪拉克的終端優惠幅度確實不小。其中,XT5目前優惠5萬-6萬元、XTS優惠4萬-5萬元、ATS-L優惠在8萬元,而其CT6轎車的優惠幅度更是達到12萬-13萬元。

北京地區某凱迪拉克4S店 王躍躍 攝

  對此,凱迪拉克方面表示,降價促銷只是源自中國目前的市場現狀,某些歐洲品牌開啟降價的先河,凱迪拉克也只是一種“跟隨”;更為引人注意的是,降價並沒有影響經銷商的盈利水平。一位山西凱迪拉克經銷商曾向記者透露,“儘管凱迪拉克的降價幅度不小,但仍有一定的利潤空間”。

  為了進一步提升銷量,凱迪拉克還在不斷擴展經銷商網絡。目前,凱迪拉克在國內共有180家經銷商,經過渠道升級、推動網絡發展之後,力爭到2020年在全國建立300家經銷商。其中,對於三、四線城市的滲透,被看作是凱迪拉克未來取得進一步增長的機會。而為了保證增長的可持續性,“凱迪拉克還會對經銷商展廳進行升級,提升經銷商的綜合服務能力”,上述通用中國的工作人員說。

  基於此,凱迪拉克計劃2018年在中國市場實現零售銷量突破20萬輛的目標。顯然,在將其他二線高檔品牌遠遠地甩開之後,凱迪拉克未來的目標自然會瞄向一線陣營的奧迪、寶馬、奔馳。那麼,異軍突起的凱迪拉克能否延續這股高歌猛進的勢頭,進而直面與ABB的競爭,甚至是打破多年未變的高檔車格局呢?(經濟日報-中國經濟網 記者王躍躍)

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