Twitter賭對了:視頻業務開始產生回報
2018年04月20日08:54

  儘管遭遇股價下跌和收購傳聞,但Twitter兩年前還是毅然決定挺進直播視頻領域,幫助用戶發現“正在發生的事情”。這項戰略現在也逐漸開始獲得回報。

  當時的舉措引發了很多懷疑,人們認為該公司根本不可能跟Facebook等財力更加雄厚的競爭對手對抗。但Twitter還是在喧囂的視頻市場開闢了一個小眾領域,目前提供從《權力的遊戲》和全球橄欖球聯盟等各種相關內容。他們還吸引了高盛和AT&T等牌廣告主在視頻旁邊或中間投放廣告。

  Twitter的規模仍然遠小於Facebook,月活躍用戶略超3.3億,但該公司在流媒體直播領域的表現卻不落人後。

  去年第四季度,該公司的日活躍用戶增長12%,連續第5個季度保持同比兩位數增長。該公司還表示,視頻廣告成為其規模最大的廣告形式,在總營收中的佔比也在增加。該股今年以來累計上漲逾30%。等到他們下週披露財報時,分析師也預計其日活躍用戶將繼續飆升,營收增長同樣會加速,原因是各大品牌都越來越喜歡在該平台上投放廣告。

  “沒有比Twitter更適合直播視頻發展的地方了。”BTIG分析師理查德・格林菲爾德(Richard Greenfield)說。他表示,最大的挑戰是讓內容更容易找到。“Twitter的責任是展示我想看的視頻。”

  Twitter挺進視頻領域始自該公司2015年對Periscope的收購。Periscope聯合創始人、Twitter視頻業務負責人凱文・貝克波(Kayvon Beykpour)表示,這個流媒體直播應用基本與Twitter獨立,但卻幫助其規劃了更大的戰略。

  “我們很早就發現直播是人們通過手掌分享周圍事情的一種原始而強大的方式。”他說。貝克波希望Twitter成為一個“卓越的分享平台,無論是街拍愛好者,還是職業發行人,都可以分享內容。”

  一些行業觀察人士認為,美國直播行業可以複製中國的趨勢,那裡已經有數以億計的人每天觀看其他人吃飯、化妝等各種日常活動。觀眾可以觀看不計其數的頻道,還能購買虛擬禮物打賞自己喜歡的主播。但這種方法尚未在美國奏效,這也可以解釋Periscope被Twitter收購後一蹶不振的原因。這款應用可以允許任何人發佈直播視頻,並與觀眾互動,但全球日活躍用戶只有280萬。

  相反,Twitter和其他社交媒體公司都與專業內容製作商展開合作,包括各大體育聯盟和收費有線電視頻道。Facebook的Watch平台就開始播放系列劇,還花費3000萬美元直播了25場職棒大聯盟比賽。這些比賽在美國只能通過Facebook觀看,無法通過當地的電視播出,引發了人們的抱怨。

  儘管Twitter在2016年花費1000萬美元拿下美國國家橄欖球聯盟週四晚間賽事的直播權,但卻沒有資金繼續購買昂貴的節目版權。相反,他們開始與BuzzFeed、Vox和彭博社等內容製作商合作,還投入資源自製節目。BuzzFeed表示,他們在Twitter上播出的《AM to DM》早間節目每天的觀眾約為100萬,而且吸引了Wendy's和美國銀行等大型廣告主。

  Twitter的體育節目規模通常著眼小眾市場:電子競技、長曲棍球和女籃比賽。當亞馬遜以更高的價格獲得週四晚間橄欖球賽事直播權後,Twitter與之合作播放節目預覽和精彩鏡頭。他們還找到一種方式圍繞文化相關主題與觀眾互動,但卻不必自主製作這種內容。例如,他們會通過專門的節目來探討《權利的遊戲》中的相關內容,並獲得了Verizon的贊助。

  “隨著Netflix、HBO和亞馬遜的崛起,越來越多的優質內容都放棄廣告模式。”Twitter 全球營收和內容合作副總裁麥特・德雷拉(Matt Derella)說,“在《權利的遊戲》結束後,Twitter上會出現各種各樣的討論,品牌可以借此機會參與對話。”

  他們還鼓勵品牌在Twitter用戶已經產生興趣的活動中直播內容。例如一年一度的CES大戰就會吸引用戶發表大量推文,而豐田汽車今年就在Twitter上直播了主旨演講。那段視頻現在仍然可以觀看,累計吸引800多萬播放量。

  在Twitter希望努力發展直播業務的過程中,規模成為了最大的局限。希望獲取大量受眾的內容發行商別無選擇,只能考慮YouTube和Facebook,他們分別擁有10億和20億用戶。另外,消費者也不習慣在Twitter上觀看場視頻,所以很難抓住他們的注意力。

  “我們目前還沒有看到太多客戶大舉挺進直播視頻廣告領域。”數字營銷公司iCrossing首席媒體官傑夫・拉特納(Jeff Ratner)說,“觀眾並不一致。”

  還有用戶抱怨在Twitter上尋找直播和視頻內容較為繁瑣。與Facebook將Watch單獨列成一個標籤的做法不同,Twitter希望把所有相關內容統一通過時間線來展示。

  該公司CEO傑克・多西(Jack Dorsey)曾經表示,他們必須更好地把用戶與他們感興趣的內容相互匹配,該公司將使用人工智能技術加強時間線的個性化程度。總之,Twitter仍然任重道遠。(樵夫)

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