從微信支付進入無印良品 它是怎麼成為互聯網基礎的
2018年01月21日08:29

  本文來自愛範兒

  尚處於開發建設中的深圳深業上城,1 月 18 日上午卻格外熱鬧,這一天,無印良品在這裏開出了全球第一家酒店 MUJI HOTEL,同時開張的還有總面積超過 2000 平方米的無印良品深業上城旗艦店和全球第二家 MUJI Diner 無印良品餐堂。

  其實在這一天,無印良品還有一個低調但普通消費者更容易感知到的變化,那就是國內的門店全面接入了微信支付,在此之前,這裏一直都是支付寶的地盤。無論是在酒店前台、商店收銀台亦或是餐廳點餐檯,“微信支付”的招牌和優惠宣傳海報都在不斷提醒消費者:微信支付和 MUJI 更配哦。

  攻克下無印良品之於微信的意義,大概可以與一年多以前和星巴克的合作相提並論。這兩個合作對象都是生活方式類品牌的典型,是消費升級大潮中的引領者,但又對第三方支付的接入十分保守,很長一段時間里,星巴克店內只接受現金、刷卡和星禮卡三種方式,無印良品也差不多是在星巴克和微信合作的同時(2016 年 11 月),對支付寶敞開了大門。

  微信在去年 11 月的全球合作夥伴大會上喊出了“智慧零售”的口號,而與無印良品、星巴克這類企業的合作顯然有助於提升其影響力和品牌形象,“MUJI 本身是一個非常時尚的品牌,它也讓微信支付變成一個時尚的符號。”微信支付行業中心副總經理黃麗在採訪中說道。

  進入線下,微信不只有“微信支付”

  回歸線下是最近一兩年的一個大趨勢,不僅是阿里巴巴、京東這些與線下零售本身就有密切關係的企業在進行線下的探索,就連騰訊這類原本可以說是純線上服務的互聯網企業,也開始自己本不缺少的流量尋找線下變現的途徑,那麼支付作為交易中最貼近商家和消費者的環節,以微信支付作為切入點也就是順理成章的事了。

(微信支付聯合產品部總經理 耿誌軍)
(微信支付聯合產品部總經理 耿誌軍)

  張小龍一直在強調“微信的本質是一個工具”,但顯然微信不滿足於只作為一個社交或者支付工具,提出“智慧零售”的解決方案,就彰顯了其建設線下生態的野心。按照微信描繪的藍圖,“智慧零售”通過小程式、移動支付、騰訊雲、企業微信、社交廣告、禮品卡等產品線,為商家打通不同銷售場景,幫助其自主運營會員體系。

  星巴克應該算是微信“智慧零售”一個典型的例子。雖然那個時候還沒有智慧零售的說法,但在接入微信支付、推出星禮卡、小程式等方面,星巴克都是微信最緊密的合作夥伴之一――除了不開放自己寶貴的會員數據。

  無印良品則是“智慧零售”新的實驗場。除了支付這種最直觀、直接的合作形式之外,最明顯的就是無印良品開始通過小程式力推自家的會員體系 MUJI PASSPORT。

  相比於此前需要在官網或 APP 上註冊,在小程式上開通無印良品會員的步驟的確更簡單快捷,推廣初期給會員的權益是可以領一張“30-10”的微信支付立減券,這無疑是很接地氣而且屢試不爽的營銷手段了。不過,除去這種小恩小惠和可以累積不知道有什麼用的積分外,暫時還看不到其他的權益,考慮到合作才剛開始加之無印良品之前的會員體系相當鬆散,估計還需要相當長一段時間進行完善。

  馬化騰說騰訊近五六年在業務上堅持“兩個半”策略,一個是通訊和社交,一個是數字內容,剩下的半個業務是指還不太成熟的“互聯網+”,半的另一層意思是指半條命,不是整條命都掌握在自己手上,另外半條命靠生態裡面的其他合作夥伴。

  因此我們可以看到,微信一直在談自己的“開放平台”策略、談賦能,這一點在其線下業務的佈局中體現得尤為突出,微信支付主要是通過服務商在線下商戶中鋪開,以入股京東、永輝超市的方式實現在電商和實體零售業的擴展,用微信支付聯合產品部總經理耿誌軍的話來說就是:“微信很少去做下場的這種事情。”

  “不下場”的做法,在微信海外業務上也體現得比較明顯。

  說到微信的海外業務,外界提得比較多的也是微信支付,但其實微信的觸角已經伸到了衣食住行等方方面面。微信在 2016 年就推出了一套叫“Wechat Go”的出境遊解決方案,用戶比較熟悉的當屬“微信樂遊卡”手機預付卡,通過與當地運營商合作,為遊客提供專屬套餐,購買、資費管理也比較符合國人的使用習慣。

  與新加坡旅遊局合作的景點導覽、與中國平安合作的出境保險、與荷蘭航空合作的機票預定、與凱撒娛樂的酒店合作,都屬於提供方案而“不下場”的案例,強調的是微信的“連接”作用和生態價值。正如我們在《為什麼要推出面向出境遊客的“微信樂遊卡”?這 1.2 億人的價值比想像中更大》也提到:

微信在通訊、酒店、導遊、保險、安全和航空等覆蓋境外遊全程的場景與用戶發生關係,遠遠要比在海外商戶收銀台放一塊支援“XX 支付”起到的粘性更大,商業和用戶價值也更大。

  本質上來講,中國每年 1.2 億出境遊客,有相當一部分屬於城市中產階段,與前文我們提到的無印良品、星巴克的消費人群重合度想必不低,所以服務好這部分用戶,也是微信塑造品牌形象、挖掘更多使用場景的關鍵。

  互聯網正在成為不可或缺的基礎服務

  張小龍前幾天在微信公開課上表示互聯網的早期目標是讓人們“儘可能地在線上生活”,這樣看來微信確實做到了,小到發消息、充話費,大到辦簽證、出國旅遊,似乎沒有什麼是在線上辦不到的事,在很多人的眼中,斷網已經成了比斷水斷電還要可怕的事。

(圖片來自:創業邦)
(圖片來自:創業邦)

  然而,其實提到騰訊,或者說微信,大多數人的感情大概都有些複雜,我們既離不開它,又反感被它所控製。然而,不管爭議有多大,這其實也反映出了一個趨勢,往小了說,是微信在滲透進我們的日常生活,往大了說,那就是互聯網正在成為一種基礎設施,正在達到“無孔不入”的地步,這倒是很符合與騰訊“做連接器,做基礎設施”的定位,而另一家巨頭阿里也有類似說法,幾年前馬雲就表示阿里巴巴未來要提供的是企業繼水、電、土地以外的第四種“商業基礎資源”。

  “第一財經”的作者秦朔曾從國家電網的角度來看待阿里和騰訊兩大巨頭,因為兩者的用戶量和利潤規模“正在逐步接近國家電網這樣的全球最大公用事業公司”,而 AT 所提供的服務,也正在變得像用電一樣必不可少,因此將其稱為“基礎設施公司”。

  這種現象很難用單純的好或壞來評判,畢竟從普通用戶的角度來看,我們享受了大公司提供的基礎服務,這種服務甚至還是免費的,但另一方面,巨頭們的所佔據的支配地位又不可避免地引發人們對其流量壟斷、數據壟斷等的擔憂。

  “今後,我們更多地希望大家把精力放到線下的事情,探索線下的生活”,張小龍說這是微信在 2018 年想要嚐試的方向,不過仔細想想,回到線下的我們,不也還是掉入了各種智慧零售、新零售的包圍圈麼?

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