一台手機賣幾十萬 Vertu到底做錯了什麼?
2017年07月17日08:20

  據國外媒體稱,Vertu的英國製造業務將被關停,隨之而來的是200名員工將失去工作。Vertu負債總額高達1.28億英鎊,但卻只能支付債權人190萬英鎊,不得不結束在英國的製造業務。

  不過,對此傳聞,Vertu中國官方微博進行闢謠。Vertu中國表示,Vertu品牌目前一切正常運轉,包括產品研發、銷售和售後服務。

  儘管Vertu表示Vertu運轉正常,但我們知道,Vertu如今的現狀已經岌岌可危。

  說到Vertu可能許多人並不陌生,Nokia成立的全球首家奢侈手機公司Vertu手機曾經盛行一時,該品牌生產鑲嵌各種珠寶的奢侈手機,全手工打造,用料極盡奢華,也曾輝煌過。

  Vertu從2002年推出第一款手機開始,到2015年,在全球賣出45萬部手機。但從近幾年來看,其並未公佈銷量,但當前其品牌幾乎無人問津的狀況來看,Vertu的銷量已嚴重影響其利潤與現金流。

  而且,該品牌幾經轉手,今年3月份,土耳其商人Hakan Uzan旗下的投資機構Baferton從香港公司Godin Holdings手中買下了Vertu,價格只有5000萬英鎊(折合約4.2億元)。

  遭遇欠債危機銷量又不行又無法得到資本支援,情況越來越糟糕,Vertu到底做錯了什麼?

  Vertu手機跟不上時代、技術潮流:卻一廂情願期望有人為它的材質買單

  從Vertu手機的發展軌跡可以看出,當前智能手機的軟硬件發展潮流與技術趨勢都在迅速迭代,從當年iPhone6s推出3D Touch到指紋識別、屏內指紋、從AR、VR技術應用到AI助理的快速發展,從虹膜識別、雙鏡頭到OLED雙曲面屏,從普通芯片到10nm技術芯片到人工智能芯片、到閃充電池甚至未來Apple可能即將推出無線充電等等。

  可以說,從軟件到硬件,當前的智能手機的技術創新與成熟度已經到了相對非常完善的程度,而尤其在今天,許多剛需性超級軟件應用比如微信、支付寶等已經是每個人社交、娛樂、衣食住行生活不可或缺的一部分。

  說到底,在現今,至少在中產階層、中青年群體之中,幾乎沒有多少人願意避開使用當前主流智能手機用一個配置不怎麼樣、軟硬件系統體驗不怎麼樣、拿出來也不能彰顯品位但價格昂貴的奢侈手機。

  但Vertu呢,在智能機普及之前,Vertu在手機界更閃耀著奪目的光芒。Vertu的理念是為願意為高端材料額外花錢的富有顧客打造手機,比如其材質是以貴金屬、皮套和藍寶石屏幕為其特色與賣點。

  在中國,其服務的客戶則主要是以經商者為主,因為這款手機在不少高端商務人士看來,其外表卻珠光寶氣盡顯奢華,可以助力其進入某些圈子擴展一些資源與人脈。

  但直到今天,智能手機的發展已經日新月異。但Vertu什麼都沒有改變,Vertu儘管在幾年前從塞班改用了Android系統,但這款手機給人的印像其實一直停留在功能機時代。

  Vertu與今天所有的手機都不存在競爭關係,它不賣科技,不賣情懷,不賣系統參數也不賣營銷與參與感,當今手機市場的白熱化競爭都與它無關,它只固守著有關於它自身的那份高端與尊貴感。

  如果說在今天這個時代,一個功能機用昂貴的材料包裝,就可以忽悠土豪買單,顯然是低估了土豪的智商。據業內人士感歎Vertu手機的特點是功能非常普通甚至落後,但依然在天價。Vertu手機的價格均在幾萬到幾十萬人民幣之間。

  多年來Apple手機總會推出幾款鑲金帶銀的限量版iPhone。但Apple背後有強大的技術、軟硬件融合一體化以及全球最大市值公司的高端品牌影響力與知名度來為其高端品牌賦能以及背書,而Vertu手機除了手機外殼,它的品牌溢價在哪裡?

  既然定位成奢侈品,但又沒有知名設計師,產品配置與功能以及體驗並沒有比智能手機旗艦機型更好,甚至比一般智能手機配置與操作還要落後,它憑什麼還可以忽悠土豪買單?

  從根本上說,Vertu手機錯在跟不上時代、手機技術發展潮流,但卻一廂情願期望有人為它的材質買單。

  背後無大集團背書:品牌溢價難以支撐起高昂的價格

  據說在Vertu超過400個組件中,有名貴的鑽石、黃金、珠寶、法拉利材料,每一件都是純手工加工組裝。但選用高端的材質這不是核心競爭力,而且任何手機品牌都可以複製。

  一般來說,奢侈品手機的高昂售價的支撐,是需要持久深入人心的高端品牌力與品牌內涵以及大集團的雄厚財力,這是人們為其品牌買單的重要前提。

  比如LV背後是法國路威酩軒集團、卡地亞、積家Jaeger-LeCoultre、江詩丹頓Vacheron Constantin背後是瑞士曆峰集團,古馳Gucci背後是法國開雲集團等,這些大集團在銷售額、市值、影響力等方面均處於世界頂尖水平。

  因此,在當前,做奢侈品手機如果需要一家財力雄厚的公司為其做品牌與信譽、影響力背書的話,在當前,Apple、Samsung都有這個財力與品牌影響力。所以我們看到,AppleSamsung均有相應的奢侈品手機推出。

  當時iPhone6推出的時候,也有曝出黃金限量版,報價為36000元,全球限量300台,採用24K純金打造,iPhone7發佈之後,各種奢侈限量版也隨之面市,Samsung去年發佈了奢華系列新機W2017。

  但以SamsungW2017來說,又與Vertu不同,Vertu則因為技術上的落伍形象正在拉低其品牌溢價。Samsung則沒有這個煩惱,而是為奢侈品手機注入科技與技術的因子,比Vertu有著更清晰的定位同時在配置與技術迭代上保持與當前高端智能手機同步甚至更勝一籌。

  但Vertu公司卻從早前的Nokia手中幾經轉手,被Nokia出售之後經曆了EQT、國鼎等商家之手後,今年,土耳其流亡商人Hakan Uzan出資的公司Baferton花費了五千萬英鎊左右就買下這個曾經的奢侈品手機公司。

  可以說,每經一次轉手,其品牌含金量就會持續走低,因為背後無大集團背書,就沒有財力、資本與人才來為其品牌做轉型,以及提供技術研發與相應的更為適應當前用戶需求的高端特殊服務,品牌溢價就難以支撐起高昂的價格,導致其高端服務水平、技術能力、軟硬件等各方面逐步落後於時代。

  比如說,就拿Vertu其最為引以為傲的獨特的私人助理服務來說,Vertu手機一直以來,這項服務都可以一鍵呼叫私人助理,讓其幫忙預訂機票、入住酒店、餐廳訂座、俱樂部等。

  但在今天,這項私人助理無疑是沒有什麼吸引力的,因為現在用智能手機機票類、O2O類App預定機票、入住酒店、餐廳訂座這些服務已經是非常普通、常規的功能了。

  換言之,現在用智能手機完成這些功能操作已經非常方便,甚至當前各類巨頭的語音助手也能辦到簡單的私人助理服務,隨著未來智能手機AI技術的進一步發展,許多私人助理服務都有可能成為一種標配。

  它已經不再是一個手機需要特殊服務才能辦到的,而Vertu手機的私人助理服務則還需2萬人民幣一年。

  所以說,Vertu還活在功能機時代的思維里,不崩盤都難。

  銷量不佳拖累Vertu公司的現金流與財務狀況:品牌定位轉型、技術研發時間窗口被耽誤

  另外,前面提到,Vertu公司還被曝出拖欠員工工資,並且從2月份就開始剋扣員工養老保險金。另外,Vertu 連支付製造奢侈手機的物料成本都已經付不起,欠下合作夥伴包括供應商和服務商超過數百萬美元的債務。

  據稱Vertu欠著高通和微軟等供應商的一大筆債務,包括欠下微軟的租金(因為微軟是VERTU所租總部的所有者)以及拖欠高通的費用以及CBRE物業管理和除蟲等服務費。

  事實上,數百萬美元對於一個智能手機大廠來說,其實只是小錢,國內許多廠商新機發佈會營銷費用都遠不止這個數,更不用說OPPO R11發佈會就請了十幾位一線明星站台。

  如果說一家奢侈品手機品牌已經窮到幾百萬美元的債務都無法償還,這已經不僅是公司的財務狀況的問題,更意味著人們不會為一個現金流與財務捉襟見肘的公司支付其產品奢侈的價格,也就是說,它當前本身的公司品牌根本不足以支撐它的售價。

  之所以慘到幾百萬美金的債務都無法償還,在於隨著智能手機潮流迅速向前發展的時候,Vertu公司一直固守著它自認為的尊貴身價停在原地,並沒有跟上智能機技術發展與迭代的節奏。

  雖然早些年開始,VERTU也陸續推出了觸屏機和搭載Android系統的智能機,但與同樣定位高端機的國產手機相比,VERTU依然沒有頂級配置,軟硬件體驗較差,鍵盤手機反潮流、在智能手機市場基本上並沒有引發多大關注。

  2011年的一份統計數據顯示,當時VERTU在全球擁有80多家專賣店,在當前,該品牌在英國和美國各只有區區3家門店,日本此前僅有的3家門店也已關閉。Vertu2014年該品牌手機銷售額是1.1億英鎊,但虧損卻高達5300萬英鎊。

  另外,奢侈手機定製化的私人服務升級與本土化運作離不開運營商的支援,但Vertu在運營商渠道上幾乎為零,這導致銷量持續走低,持續影響到它的利潤與現金流。

  如果說Vertu公司在早幾年前就開始轉型定位為科技時尚型的高端奢侈智能手機廠商,強化技術研發與供應鏈實力,強化運營商合作或者說引入更多的資本方來通過更高的硬件配置輔之以較好的軟件服務水平,並降低它的價格,以增加銷量來維持它的利潤水平與品牌影響力,那麼它轉型自救還有時間。

  可惜的是,作為原本已經獲得特定市場認可的知名品牌,並沒有釋放出它應有的潛力。

  Vertu手機錯在什麼也沒有做,最終導致品牌定位轉型、技術研發時間窗口被耽誤。

  筆者早年談到一個觀點,在科技行業的奢侈品,如果沒有技術含量在背後做支撐,其價值會被技術的快速迭代升級稀釋掉,進而迅速隕落,所以Vertu的私人助理專屬服務原本是它引以為傲的優勢,但在科技力量面前,脆弱的不堪一擊 。

  一家賣奢侈品手機的公司,如果是一個技術落後,脫離時代大勢的品牌,它根本無法支撐起它的高售價。

  從當前Vertu被轉手的價值來看,已經不到2012年剛脫離Nokia時的三分之一。儘管Vertu手機當前發聲表示沒有破產,但目前的情況來看,在時代大勢的衝擊下,已經岌岌可危了。

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