焦慮的迪奧香奈兒們: “放下身段”能否換取市場回暖?
2017年05月20日07:10

21世紀經濟報導

Dior(迪奧)簽約Angelababy(楊穎)成中國區形象大使、“奶茶妹妹”章澤天跑去美國舉辦時尚晚宴,這些孤立的事件背後,隱含著同一條主線:當奢侈品大牌電商化遇上電商高端化,會發生怎樣的故事?

諸多數據顯示,進入2017年,低迷了三年的奢侈品市場暖意漸濃,這一方面得益於部分區域市場比如中國市場的複蘇,一方面也是奢侈品大牌紛紛擁抱線上渠道促銷減價的結果。

這種回暖是否可持續?奢侈品消費能否重回往日的繁榮?為了維持業績的增長,大牌們普遍開始拓展線上渠道,自建電商平台或與第三方合作,在這種生存邏輯下,一向高傲的奢侈品大牌也紛紛放下了身段,簽約流量明星、話題明星作為代言或形象大使,以發揮這些人的“帶貨”功能,帶動銷售的強勁增長。――儘管,這也引起了一些爭議。

而在中國,兩大超級電商平台京東和阿里,也早已覬覦奢侈品和高端電商領域。然而以電器起家的京東、以低廉物品為主的淘寶,在高端化路上都遭遇了不少尷尬,雙方的融合還有很長的路要走。

未來,奢侈品電商化的趨勢不可避免。而在產品服務、終端設施、物流網絡等方面,大牌們自建電商也要面對其他奢侈品電商平台的競爭。

大牌偏愛“網紅流量”背後

上月底,Dior在官博宣佈楊穎成為其中國區品牌大使。這條微博下,轉發與評論超過80萬條,不少人對楊穎的形象與Dior品牌的契合度表達了質疑。

以前的Dior代言人,詹妮弗・勞倫斯、娜塔莉・波特曼、瑪麗昂・歌迪亞等,多為奧斯卡影后,演技和專業度已被公認。

圍繞楊穎,充斥的則是整容、婚戀和真人秀的話題,而作為演員的影視作品乏善可陳。

21世紀經濟報導記者注意到,就在這條消息發佈前,一直遊離在集團外的Dior時裝集團被收歸LVMH集團,在時尚評論人盧曦看來,這意味著不重視業績的Dior,也要擔負起“現金奶牛”的賺錢重任了。

值得關注的是,此次楊穎的角色,不僅是某個品類的大使,而是全系列的,這意味著從高定到包鞋配飾、彩妝護膚品,全都涉及。

也許不難理解Dior的邏輯:楊穎微博粉絲數超過8000萬,高居全網第四。巨大的粉絲流量和話題度,讓她為品牌“帶貨”充滿想像空間,提升業績。

不光是Dior,多家大牌近年來都對網紅和流量明星深有偏愛。去年底,吳亦凡成為了Burberry(博柏利)首位華人代言人,品牌與當紅女星周冬雨也關係良好。

2016年,CHANEL(香奈兒)起用了17歲的莉莉・戴普,作為新香水系列的代言人,還在線上渠道和社交平台推了整整一年的香水;今年初,CHANEL新包Gabrielle剛發佈,一眾當紅明星和時尚博主便紛紛背上身,帶貨效應導致這款包包全球斷貨。

一向注重高端、神秘、優雅的奢侈品大牌,已經放下了身段,紛紛開發可以“走量”的產品。去年夏天,高端手錶商Omega(歐米茄)推出太陽鏡系列產品;今年初,LV(路易威登)與街頭潮牌Supreme聯姻。

在消費群體的演變下,為了吸引更多的年輕人,奢侈品牌除在設計上添加更多年輕化的元素,在品牌延伸、品類拓展方面也正在嚐試性價比更高的“輕奢”路線。

對年輕明星和意見領袖的重視和拉攏背後,是奢侈品消費群體已發生重大變化。貝恩諮詢指出,2020年中國新增奢侈品消費者將達5000萬人,其中大部分為中產階級。

而消費群體的大眾化、年輕化,使奢侈品大牌重新考量當紅明星的作用。從財報來看,在各類產品中,單價較低的護膚品、彩妝、香水、眼鏡、配飾成為流量和業績擔當,因此代言人的粉絲數量和帶貨能力成為重要考量。

然而,流量明星粉絲群體與奢侈品消費群體的重合度仍然存疑。財富品質研究院院長周婷指出,粉絲流量與消費者商業價值之間存在較大差距。目前,由於“粉絲流量”的商業價值難以評估,奢侈品大牌對選擇當紅明星代言依然謹慎。

此外,以年輕人為主的粉絲群體消費力也有待探討。“年輕人的消費力並沒有想像中那麼強,短期內年輕人並不會成為奢侈品消費的主流。”富豪產業研究專家、要客創始人姚士鋒認為,“20-30歲年輕人的奢侈品消費力遠遠不如30-50歲主流消費群體,客單價上存在四五倍的差距。”

“儘管大眾群體對於奢侈品牌的銷售具有價值,但也存在著陷阱。”財富品質研究院指出。表面上看,大牌只是失去了少數的核心消費者,卻獲得了更多的新進消費者,銷量和利潤在增長。然而,核心消費者作為意見領袖,會影響其他奢侈品邊緣消費者和潛在消費者的消費觀念和決策,最終或將失去更多市場和客戶。

業績壓力下的電商化

“放下身段”請流量明星代言背後,其實反映了奢侈品牌面臨的業績壓力。

自2014年起,全球奢侈品市場進入了低迷期。貝恩諮詢數據顯示, 2015年個人奢侈品行業年復合增長率跌至-1%,只有不到一半(49%)的品牌仍保持增長勢頭。在業績最為低迷的去年一季度,LVMH集團旗下時裝和皮具部門業績零增長,曆峰集團(Richemont)銷售額同比下跌1%,開雲集團(Kering)銷售額同比增長2.7%,均低於分析師預期。

在此背景下,奢侈品牌降價減價、大牌關店出售屢見不鮮,行業併購整合興盛。數據顯示,去年一季度八大主流奢侈品牌在全球共計關閉門店數量接近40家。國內方面,據不完全統計,去年LV在中國內地關閉了7家門店,Burberry關閉了5家店,Gucci(古馳)則關閉了6家。

低迷和蕭條也讓行業併購重組不斷髮生。意大利投行Pambianco發佈的報告顯示,去年,全球時尚和奢侈品行業的併購交易總數達到了96起,比上年多出22起。

其中,競爭品牌間併購更加頻繁。去年底,Burberry險些被Coach收購。本月初,Coach以24億美元收購了同為輕奢的Kate Spade。

為了應對業績下行,迎合奢侈品的大眾化趨勢,奢侈品集團紛紛拓展電商渠道。奢侈品電商分為奢侈品牌自建電商、百貨公司電商平台及第三方垂直電商平台。

近日,全球最大的奢侈品集團LVMH宣佈,其旗下多品牌電商網站“24 Sèvres”將於6月6日在全球70餘個國家上線。據悉,此網站將涵蓋150多個品牌,包括女裝,配飾和美容等多個品類。其中20餘個是LVMH集團旗下的核心品牌,如LV、Dior及Fendi等。

與此同時,LVMH集團關閉了旗下品牌的部分線下門店。自去年起,LV品牌開始關閉部分中國香港及內地二三線城市門店,並將一線城市門店轉移到核心商圈。

有分析認為,大牌自建電商的趨勢說明,奢侈品集團希望在掌握線下渠道的同時控製線上資源,不願將利潤讓給中間商。

而在此之前,垂直類奢侈品電商模式在國外已較為成熟。合併後的Yoox和Net-A-Porter(以下稱“YNAP”),目前已成為全球最大的奢侈品電商。財報顯示,今年一季度其銷售額同比增長15.4%,達5.15億歐元。其中,其旗下當季單品售賣業務、折扣售賣業務、奢侈品牌電商組建及運營業務均顯著增長。

從YNAP到獨立電商平台Farfetch,再到奢華百貨巨頭尼曼・馬庫斯百貨(Neiman Marcus),時尚電商領域競爭對手越來越多。

對此,LVMH集團首席數字官Ian Rogers表示, LVMH的目標是要建立起品牌直面消費者的電商戰略,目前在“精品店”這個階段, 24 Sèvres並不是唯一的電商戰略,還利用SEPHORA(絲芙蘭)和DFS等多品牌渠道;另外,無論是與天貓還是與Farfetch合作,都有市場策略;最後,聯盟營銷也扮演了重要角色,包括Google購物(Google Shopping)與各類博客。

Ian Rogers透露,LVMH集團旗下此前堅持不做線上銷售的Céline,今年會開始做電商,他們首先做的是Instagram官方賬號。這顯然是邁出了很大的一步。

而一些先行者已經嚐到了甜頭。在去年下半財年的財報中,Burberry集團透露,其數字渠道的增長表現好於其他渠道,且移動端銷售額同比增幅達50%。在這其中,中國的表現尤其突出,Burberry在中國電商網站上的銷售額增加了近一倍。

貝恩諮詢(Bain & Company)研究表明,奢侈品電商若以地理市場的規模計算,將成為繼美國與日本之後的第三大市場,價值高達190億美元;麥肯錫諮詢(McKinsey & Company)則預計,未來10年,奢侈品在線銷售額將達到700億美元。

市場回暖能否持續?

2017年以來,在經曆了行業併購整合、開拓電商渠道等一系列努力後,全球奢侈品消費似乎正在回暖。

LVMH集團新近披露的財報顯示,今年一季度其銷售額同比增長15%,創下五年來的最好業績。此外,法國第二大奢侈品集團開雲今年一季度銷售額同比增長31.2%,其旗下Gucci品牌甚至創下20年來的最大增速,銷售額同比增長51.4%。而Burberry集團的銷售額也同比增長14%,其中零售銷售額同比增長19%。

作為全球第一大電商市場及全球第二大奢侈品市場,中國市場在去年下半年和今年一季度複蘇,歐睿國際(Euromonitor International) 的報告顯示,中國地區奢侈品銷售收入在連續三年出現負增長後,今年已開始逐漸複蘇。其預計,本年度中國地區奢侈品銷售額為760億美元,將成為全球第二大奢侈品市場。

國內的兩家超級電商――京東和天貓,也已意識到高端化產品和奢侈品市場的巨大潛力,想從中分一杯羹。

4月底,“奶茶妹妹”章澤天在美國舉辦時尚晚宴,有媒體稱其“請來了美國半個時尚圈”;更早進入奢侈品領域的天貓也在搶占大牌。目前LVMH集團旗下已有五個品牌上線天貓,另有兩個品牌準備入駐。

然而,奢侈品的中國電商試驗並不夠理想。多家奢侈品大牌入駐電商平台後,銷量卻始終不溫不火。

為維持品牌溢價,多數奢侈品牌入駐電商後仍保持與線下門店同價。姚士鋒指出,電商平台既未能提供適宜奢侈品銷售的品牌環境,在價格上又不具優勢:“電商平台上的消費者對價格普遍比較敏感,當他們發現線上線下價格一樣的時候,電商渠道就沒有吸引力了。”

既想維持品牌價值,又想通過電商獲得更多消費者,這是奢侈品牌遇到的兩難抉擇。假貨擔憂與定價因素,製約了中國奢侈品電商的成長。奢侈品在中國的線上銷售可能需要另闢蹊徑,微信似乎成了突破口。

近年,IWC、Cartier、Montblanc、Dior等大牌紛紛開通微信精品店。去年七夕,Dior通過官方微信和官網同步發售限定款手袋,200多個均價在兩萬五千元的粉色小羊皮藤格紋包,僅用時一天多就全部售罄。

數字研究機構L2此前調研發現,在目前進入中國的107個全球奢侈品牌中,已有92%開通了微信公眾號;海通證券也指出,如今微信朋友圈和支付通道形成了完整的宣傳、銷售渠道,奢侈品牌也以更開放的方式進入新媒體的宣傳平台。

依靠電商渠道和中國市場複蘇,一季度各大品牌銷售亮眼,這是否意味著奢侈品重回增長期?有券商指出,由於全球經濟增速放緩、不穩定因素較多,奢侈品行業今年出現大幅增長的可能性較低。

LVMH集團首席執行官Bernard Arnault對未來同樣不感到樂觀。他認為,今年一季度業績增幅顯著的部分原因是去年同期表現過於糟糕。因此,今年接下來的形勢依然嚴峻。奢侈品行業分析師郭劍光認為,今年市場雖然呈現向上的趨勢,但銷售依然比較疲弱。

奢侈品中國聯盟榮譽顧問張培英也表示,“現在奢侈品行業處於一個小的洗牌階段,回暖需要時間,全球市場依然處在低穀期。”

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