錘子實體店4月欲覆蓋40城 手機廠商忙線下圈地
2017年03月21日06:09

  本報記者 藏瑾 深圳報導

  在中國市場,渠道永遠是決定手機品牌走勢的重要甚至決定因素。華為的千縣計劃、小米的新渠道運動、OV強勢進軍一二線城市,都是手機品牌完善線下佈局的戰略安排。

  退燒的互聯網手機正步入洗牌期,鋪設線下渠道已經成為行業共同選擇。

  3月19日,錘子科技首家授權專賣店在北京西單大悅城開始試運營。這意味著,成立近5年的錘子科技正式涉足線下市場。除手機外,錘子科技的其他產品,比如今年要推出的空氣淨化器,也會在線下店銷售。

  據瞭解,錘子科技的線下渠道部署在2016年開始策劃實施。按規劃,至今年4月底,店舖將覆蓋十數個省份的近40個城市,主要集中於一二線城市及少量三線城市,主要佈局在高端shopping mall、大學城、手機商圈等。

  在手機中國聯盟秘書長老杳看來,互聯網可以改變手機的渠道,卻難以改變行業的運營規律和規則。2017年,手機線下渠道將繼續蓬勃壯大,中國手機的互聯網模式探索或將走向終結。

  線下渠道能否逆襲?

  此前,錘子科技曾通過合作入駐的方式,與蘇寧、順電等合作鋪設線下渠道。錘子本次開設的線下店目前階段為授權專賣店,與小米之家的自營模式不同,錘子的做法也是目前絕大部分手機廠商的做法。具體說來,錘子科技提供商品、標準設計、培訓、基礎物料等,合作夥伴承擔專區專櫃建設、促銷員管理、渠道維護、價格管理等。

  錘子科技銷售總監陳飛良透露,錘子的線下店未來將會有三種模式:旗艦店、授權專賣店、授權體驗專區。其中旗艦店由錘子自己建設,自己運營;授權專賣店會選擇合適的經銷商門店進行授權;授權體驗區則會進駐一二三線城市優質渠道商門店、優質運營商門店。

  陳飛良指出,建設線下體驗門店可以讓更多的消費者體驗到優質的產品,有利於延長產品的生命週期,同時也能夠為接下來錘子科技的快速發展提供能力準備。

  可以看到,從2016年開始,隨著線上紅利的逐漸消失,在渠道市場和供應鏈的雙重壓力下,互聯網手機模式走下了神壇。在榮耀總裁趙明看來,互聯網手機進入了下半場,到了拚內功的時候。

  在中國市場,渠道永遠是決定手機品牌走勢的重要甚至決定因素。華為的千縣計劃、小米的新渠道運動、OV強勢進軍一二線城市,都是手機品牌完善線下佈局的戰略安排。

  雖然錘子科技在線下有相當規模的“錘友”,但線下佈局需要大量的資金投入,這無疑增大了錘子的壓力。從曆年公佈的融資數據來看,錘子科技一直都在經曆錢荒。2016年9月,投資方手遊公司成都尼畢魯科技股份有限公司的公開招股書更是揭開了錘子科技財務困境。其招股書顯示,錘子科技2015年全年虧損4.62億元,資產負債率高達99%,2016年上半年虧損1.92億元(未經審計),其所有者權益(淨資產)從2015年的1.93億縮水至2016年6月30日的20.98萬元。

  除了資金壓力,供應鏈管理、定價策略都考驗著這家白手起家的手機公司。規劃中要覆蓋40個城市的四月即將到來,而目前為止,錘子只有一家線下店進入“試運營”。

  互聯網手機的下半場

  在經曆了2G向3G、4G過渡後的智能手機市場已到存量階段,隨著消費能力的提升,用戶對於手機的訴求不再是以配置參數為基礎的高性價比,而更注重品牌和服務的認知。

  據IDC報告顯示,2016年,長期注重線下服務和品牌輸出的OPPO、vivo、金立等收穫高增長,互聯網手機的代表小米全年出貨量下跌36%,市場份額從2015年的15.9%下降到了8.9%,在國內出貨量排名中跌至第五,全球榜單中則跌出了前五被分入“Others”的行列。魅族、努比亞、榮耀等2016年也沒有完成既定目標。

  根據市場調研公司Gfk發佈的中國手機市場年報,2017年線下智能手機市場將延續增長勢能,預計同比增幅達8.3%,線上市場短期內突破有限,需要持續積累,預計同比增長3.6%,低於線下。可以看到,一些互聯網手機品牌相繼離去或者回歸母公司。這其中耳熟能詳的有金立的IUNI、天語的尼比魯、聯想的ZUK等。

  縱觀資本市場,對於日益飽和與集中的手機行業,資本的興趣日益降低,而是更多湧入VR、人工智能、無人機等。

  現如今,完全意義上的互聯網手機事實上也已經不存在了。小米、魅族、努比亞等一系列玩家都已經走向了線下,大舉開店。

  小米創始人雷軍在2月的亞布力論壇上曾表示,目前線上市場只占整個手機零售市場的20%,2017年小米之家的目標是開到200家,三年內的目標是1000家,有信心做到每家1000萬的年營業額。為了搶占所剩不多的時間,2月12日,小米悄然推出了一項全新的銷售方式“小米直供”――通過小米的互聯網+電商基礎平台,省去中間商,實現銷售夥伴直接通過平台向小米工廠訂貨。

  艾媒諮詢CEO張毅向21世紀經濟報導記者分析認為,這種利用社群關係拓展線下的方法對短期銷售會有幫助,但手機很難批量化銷售,且直銷很難規範管理。此外,誇大宣傳等個人行為容易對品牌帶來負面影響,因此這種方式並不能持久。

  老杳向記者分析認為,國內市場大格局已定,OPPO、vivo和華為幾百億的盈利與其他品牌在資金規模上已不在同一個量級,營銷費用相差很多。公司越大供應鏈的支持力度越大,獲得的產業資源越多,品牌會越來越集中。

  錘子科技的創始人羅永浩也認為這一輪洗牌後手機行業只會剩下幾家巨頭。但在他的判斷里,前五六名都還有機會。這位已經含蓄許多了的“相聲演員”也定下了一個小目標,“希望未來三五年做到國內前五名以內,再用三五年做到全球前三名以內,到時手機差不多也該被下一代計算平台淘汰了。”(編輯:黃鍇,郵箱:huangk@21jingji.com)

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