暗訪錘子首家門店:老羅開的店也許能和別家不一樣?
2017年03月21日08:18

  發現國產手機廠商現在都喜歡打電梯廣告,這半年在電梯里陸續看了小米、魅族、oppo 和 nubia 的平面廣告,回想起來,好像全都一個樣,沒有任何特色…… 大家明明是分頭做的,但最後看起來都差不多,這也挺不容易的。對了,小米廣告的“瘧恕被故怯械閭厴模荷怠

  新浪手機 王迪

  這是羅永浩老師在2013年下半段在個人賬號上發佈的一條微博,那年,羅老師還不是如今的“小品牌企業家”;以燈箱廣告為代表形式之一的線下渠道遠沒有達到2016年末OV刷新的這種高度。而如今錘子首家線下門店在西單大悅城營業,並且陸續還會在全國開夠40家。

店面實拍圖
店面實拍圖

  為此我們跑了趟這家線下店面,打算解決幾個問題:錘子這是有錢鋪線下了?這個模式究竟優勢和劣勢都在哪?並且能不能持續。

  開門見山的答案有這麼幾個:1、鋪線下初期投入並不太大;2、短期看這會是一件好事;3、就算是大老師也並不能預測薛之謙明年還火不火。

  按照“想起哪個說哪個”的基本原則,我們來說第一個

  一:行業的第一個誤區:對於錘子這種模式,鋪線下並不費錢

  “線下店面難鋪,並且費錢”這邏輯在去年末被“OV銷量崛起”熱點話題所帶出。以至於互聯網手機廠商趨之若鶩鋪線下也效果平平,譬如:

  “截止2016年底,魅族擁有2300多家認證專賣店、17000多家形象銷售店、60000多個形象銷售網點。”、“小米曾宣佈準備在2020年前將渠道延伸至線下,至少開1000家零售店,據瞭解,從 2016 年 2 月份開始到年底,小米已經開了 51 家小米之家。”

  但你看,魅族8萬多個線下點,聽起來比51個小米之家厲害很多。這種數據上的區別產生於“鋪線下”模式不同。

  按照目前錘子方面公開信息“錘子科技將提供商品、標準設計、培訓、基礎物料等,合作夥伴承擔專區專櫃建設,促銷員管理,渠道維護,價格管理等。另據瞭解,除手機外,錘子科技的其他產品,比如今年要推出的空氣淨化器也會在線下店銷售。”

  顯然,這次北京紫硯閣文化有限公司扮演了分銷商角色。錘子僅僅需要初期投入一筆費用做店面裝修的啟動資金,就能夠開設店面。而包括店面租金和人員開支,並不由錘子科技負責。某渠道業內人士表示,這一模式錘子單家店面投入成本可能在十幾萬到三十幾萬間。

  而按照錘子科技的說法“渠道商看重的是有話題的新品牌”。

  二、這開線下店對錘子短期內有百利而無一害

  常言道:千里難尋是PY,PY多了路好走。線下店面開設短期看對錘子自然是好處良多,最簡單的道理可能是鋪貨,再深一層可能還包括品牌推廣。

  “我們下個月將要推新機,發佈會結束後我們會第一時間在這裏發售這款新機”在這個人流密集到有些悶熱的賣場,小哥第二次談到了“新機”的相關話題。如果你看過錘子的發佈會,自然能聯想到另一個畫面,老羅站在台上略顯矜持的說“我們照例在這個會場***區域準備了一批現貨,散了會大家可以直接第一批購買”。

店面一角
店面一角

  所以在可預期的一個多月內,老羅下一場新品發佈會後;能夠第一時間看到真機,並且買到真機的場所會增加到40+。而且錘子這次把店面選在“一二線城市的購物中心、大學城”,每次走到店舖不僅僅是給消費者“高端場所打廣告”的過程;可能店員還會提前一個多月就告訴你“我們下個月就要推新機了,多多關注”。

  舉個直白的例子:在某次非公開場合對話中,OPPO內部曾聲稱“那年我們有26萬家線下門店,單月給我們賣出去600台機器”――有地方出貨才是王道。

  三、能不能長久,其實還是要看能不能“一起發財”

  26萬家門店,600萬台機器,平均下來每月每個店面售出23台機器;如果考慮到有的店銷量好,那勢必就有某些店三天開一次張。因此,讓分銷商負責人力和店面資金的同時,如何讓他們掙到錢,是模式根本。

  在這條路上嚐試過,最終重新聚焦線上的品牌是一加。同屬於互聯網精品手機路線的品牌,毛利不高,是二者面臨最大的問題。

  “OV一台2000多元中端機,毛利如果是1000元,那我們一台旗艦毛利連500都不到;給不到渠道更高利潤,那就可能要靠捆綁配件銷售來增加利潤。只是這樣一來,一來送個熱水壺高壓鍋對品牌本身是一種傷害,另外人家賣OV也能送耳機,憑什麼要賣你的”在當年談到聚焦線上時,一加方面做過這樣的描述,這樣的問題拋給錘子也一樣。

  另外在錘子的首家賣場,我們聽到了這樣的對話:

  “這機器我看現在和官網標價差不多,不過你們要是推新品是不是價格會有浮動啊”

  “對,這個根據市場情況,我們店面售價會做調整”

  可見,如何實現毛利增長,錘子有一些基本的準備。

店舖也可以是這樣嬸的
店舖也可以是這樣嬸的

  新浪手機點評:我們常說“只有線下才能有更大利潤空間”,但真相似乎需要反過來看“只有保證利潤空間和供貨,才能有更良性的線下市場”。這是互聯網手機在此前最大難題。

  只是今年情況又似乎不那麼一樣,“智能機原材料漲價”這一波熱潮後,互聯網品牌的定價難關突然有所鬆動。錘子能不能藉機有所表現,我們還需要觀望一陣子。

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