奧迪中國告急:經銷商劍指英戈爾施塔特
2017年03月21日06:48

21世紀經濟報導 王欣

就在施泰德3月15日在英戈爾施塔特總部明確表示繼續與上汽合作之後,3月20日,奧迪經銷商聯會作出了“回應德國奧迪高管3月15日答媒體問”的正式聲明,聲明希望,奧迪公司能夠在3月31日之前對經銷商此前發表的《三亞聲明》作出明確回應。

現在正是一汽、上汽、德國奧迪、奧迪經銷商博弈最為激烈的時刻。

德國時間3月15日,英戈爾施塔特,奧迪在其總部的經典車博物館發佈了2016年經營狀況年報。

年報顯示在“柴油門”醜聞和中國市場銷量放緩兩大不利因素衝擊下,奧迪整體經營狀況相較2015年並沒有明顯的提升。

年會中,奧迪管理董事會主席施泰德表示,過去的2016是相當具有挑戰性的一年,但奧迪依然取得593億歐元收入,利潤率提升至8.2%。

談及柴油門事件,施泰德披露奧迪總部英戈爾施塔特的辦公室和僱員住宅近日遭遇了德國警方的突擊搜查,對此奧迪期望妥善解決這一事件,並將撥出18億歐元的專項資金用於善後。同時,奧迪還將在2019年前推出2款新SUV,2020年前投放3款電動汽車,並在2018年前完成重要車系的更新。

看似一切都在正常進行,但第二天舉行的中國媒體見面會徹底讓奧迪高層慌了陣腳,甚至不得不提前結束這一場“針鋒相對”。

施泰德,這位昔日大眾集團董事長文德恩的接班人、在經曆了“柴油門事件”直接導致文德恩下課之後,還能繼續留在奧迪已經不可思議。

此刻,這位多少有些蒼老的CEO,除了要面對柴油門事件的持續發酵,還要面對奧迪在中國史無前例的挑戰。

就在施泰德3月15日在英戈爾施塔特總部明確表示繼續與上汽合作之後,3月20日,奧迪經銷商聯會作出了“回應德國奧迪高管3月15日答媒體問”的正式聲明,聲明希望,奧迪公司能夠在3月31日之前對經銷商此前發表的《三亞聲明》作出明確回應。

值得注意的是,這次聲明火藥味十足,而且目標更加集中。“對於奧迪品牌近幾年在中國市場出現的問題,股東雙方都有責任,特別是本屆奧迪高管近幾年對變化的中國豪華車市場和競爭對手的進步不予重視,固步自封,一味指責合作夥伴,這不符合一個全球企業應有的標準。”

奧迪能否像大眾一手托兩家?

一顆重磅炸彈,奧迪為什麼要在中國選擇第二家合作夥伴,讓中國媒體見面會瞬間硝煙瀰漫。

“大眾集團和上汽集團已合作多年,幾年前上汽集團提出想要涉足豪華車領域,大眾集團討論過這方面的相關事宜,奧迪公司也認為和上汽集團的合作是存在可能性的。” 奧迪股份公司市場和銷售董事馮德睿回答得有些小心翼翼。

他認為,是上海大眾在中國市場的成功,讓奧迪感到“在豪華車領域也可以向他們學習”。

只不過,奧迪似乎忽視了中國市場近兩年來的變化。保時捷、奔馳、寶馬的經銷商都曾受到價格戰的影響,度過一段經營慘淡的歲月,而廠家紛紛調整商務政策,經過補貼經銷商的虧損數額,理順渠道,步入正常軌道。

幾輪價格戰下來,經銷商很明顯能感覺到價格戰帶來的傷害。而且現在的中國市場早與大眾當初合資時的快速增長時代不同。

當然,施泰德也承認了這一點。“但是大眾和兩家公司一起合作非常成功,比起只和一家公司合作,現在和兩家公司合作的市場份額占比更大,所以我們沒有理由不嚐試。”

不過,當被問及“上汽和奧迪合作,哪一年才有可能量產”時,奧迪並沒有給出明確的答覆。

但是,比較明確的是,現在奧迪、奔馳、寶馬的終端價格拚殺非常激烈,奧迪經銷商對奧迪和上汽合作事件非常抵製,今年前2個月的銷量已經出現下滑,如果繼續下滑,奧迪有可能失去在中國市場的銷量冠軍地位。

現在的核心問題是,奧迪是否做好承受代價的準備?

“我們一直在考慮長期的發展,綜合考慮了未來整個中國市場、豪華車市場、各個細分市場的長期發展趨勢,以及奧迪自身的產品投放規劃之後,才做出這樣的決定。做出這樣的決定之後,我們也主動和一汽討論了十年發展規劃,討論如何在兩個合作夥伴的前提之下一起繼續發展。”施泰德表示。

但目前,中國消費者對奧迪的未來開始擔心起來。有業內人士認為,一旦奧迪與上汽合作之後,一汽奧迪和上汽奧迪會發生嚴重的價格戰。此外,會造成更加嚴重的內耗,兩個合作夥伴一汽-大眾和上汽大眾都沒有精力且不願意做奧迪的品牌,讓奧迪品牌影響力降至冰點;中國消費者不願意購買奧迪的產品,轉而去購買競爭對手的產品。

以上的擔憂,在奧迪方面看來,可以通過學習大眾“巧妙”管理來規避。

“你看大眾和兩家合作夥伴成功合作了多年,同時大眾集團通過巧妙的管理,也沒有發生內部殘殺,既然如此,奧迪作為它的子公司,也可以在這方面向總公司學習。”馮德睿稱。

不過,目前在中國豪華車企業中,並沒有一手托兩家的先例。

“25年前,除奧迪以外也沒有其他豪華車品牌進入中國市場,所以這樣的模式有它自己成功的土壤和可能性。我們可以說服經銷商投資者,讓他們瞭解到這筆投資是有回報的。中國市場的增長潛力非常大,而且中國市場無法和世界其他任何市場做直接比較。既然大眾集團已經和兩個夥伴成功合作了20年,奧迪同樣也可以做到這一點,並且達到雙贏或者多贏的局面。”施泰德說。

與一汽和經銷商不會敵對

無疑,德國奧迪和一汽的關係此刻也到了冰點。

“我想澄清一個問題,經常有人問我,奧迪是否對一汽不滿意?其實不會,我本人在中國待了9年,見證了一汽-大眾奧迪的產量從6萬增加到了60萬。我對奧迪和一汽的關係很滿意。”馮德睿說。

可現在,經銷商對奧迪的信任降至冰點。為了恢復經銷商對市場的信任,打消不安全感,奧迪和一汽-大眾此前談定了《十年發展規劃》。

“作為中國的朋友,奧迪主張友好地協調好各方關係,達成共贏局面。無論是對一汽還是經銷商聯合會,奧迪不會帶有任何敵對心態。我們也不認為奧迪和三亞聲明的內容是存在矛盾的,奧迪希望能圍繞三亞聲明的內容,和經銷商聯合會一起討論出雙方都滿意的解決辦法。因此奧迪和一汽製定了十年發展計劃,比如規劃好每年的生產總量。”

2月16日,奧迪與一汽大眾的經銷商共同在三亞簽署了三亞聲明。經銷商聯合會提出五個要求,其中一則條款為一旦奧迪在中國銷量無法實現100萬輛,在這之前不會考慮建立新的合作夥伴。

“假如我是一個潛在的投資者,會非常願意為一汽-大眾做投資。此外,奧迪和經銷商是合作夥伴關係,如果他們失去了對奧迪的信任,我們也不能強迫他們違背自己的意願來維持這種關係。” 馮德睿說。

不過,這個說法並沒有令一汽-大眾奧迪經銷商投資人感到安慰。“從商業原則上來講,奧迪與上汽合作並沒有違背商業規則,但如果奧迪執意與上汽合作的,在長遠利益上,一定是傷害一汽和經銷商的。”一位一汽-大眾奧迪經銷商投資人對21世紀經濟報導記者表示。

而且從今年前兩個月的銷量看,奧迪月銷量只有三萬輛左右,相當於2012、2013年的水平。2月份奧迪表現更為慘淡,同比減少6.3%,總銷量僅為3.2萬輛。

3月20日,一位業內人士向21世紀經濟報導記者表示:“奧迪正在恢復期,但究竟恢復成什麼樣,還是懸念。目前一汽奧迪最重要的是調整商務政策,解決壓庫問題,讓經銷商按照經營情況、盈利期間選擇進貨數量。而經銷商向廠家所要的補償需要股東協商之後達成一致,這是後話。”

“奧迪能否實現十年發展戰略,並不依賴於某些月份的數據,而是取決於奧迪的合作夥伴,我們的合作夥伴非常成熟,瞭解自己的核心利益,利益增長是我們雙方共同目的,奧迪也不會因為1月份或者2月份的數據而受到影響。” 施泰德最後表示。(編輯 何芳)

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