摩拜、ofo“血戰鋼鋸嶺” 硝煙中共享單車駛向何方
2017年03月21日11:13
圖片來源:視覺中國
圖片來源:視覺中國

  開春以來,摩拜與ofo頻繁發出用戶補貼活動。在這背後,是他們瘋狂擴張的意圖與背後資本的角力。

  原標題:摩拜、ofo“血戰鋼鋸嶺”

  來源:界面新聞 曾俊ZJ 華鳳儀

  “免費繼續、抽獎不停,你騎車我買單,騎完還可以抽獎~週末狂歡只等你來!”

  近幾週來,目前國內佔據最大份額的兩家共享單車公司――摩拜和ofo的用戶都頻繁收到了這樣的短信。

  據界面新聞記者統計,2月24日至26日,ofo、摩拜都推出了免費騎活動;3月3日至5日,摩拜推出全國免費騎活動,ofo也不甘示弱,隨後推出週末免費騎車活動。隨後,雙方又先後推出充返,現在摩拜充100元返110元,ofo則充100返200元。

  最近,在記者所在的深圳市,ofo推出3月13日-3月17日深圳地區一週免費騎行活動;而摩拜用戶則可以在3月13日-3月16日10:00-16:00期間限時免費騎行,可謂針尖對麥芒。

  補貼和競爭愈演愈烈。

  ofo曾經表示,因為春天天氣變暖,騎共享單車的人越來越多,所以他們在未來將會加大補貼力度。而摩拜緊追不捨的優惠活動,也在用實際行動告訴人們它對燒錢大戰奉陪到底的決心。可以預見的是,2017年,摩拜和ofo兩家中國共享單車的領頭羊已經展開了一場互聯網領域的“血戰鋼鋸嶺”。

  燒錢圈地

  那麼,近期摩拜和ofo的燒錢補貼效果怎麼樣呢?他們的市場占有率怎麼樣?所投放的單車有沒有物盡其用?用戶的忠誠度是否得到了培養?

  帶著這些疑問,某個工作日下午6點,界面新聞記者來到深圳地鐵11號線寶安站D出口蹲守觀察。這個地鐵口位於深圳市寶安中心區,旁邊20米就是寶安體育館,周邊小區是深圳南山區白領上班族的主要居住地之一。

  由於地鐵出口空地較大,且帶有一個約三四十米長的自行車停車棚,這裏擺放著密密麻麻約兩三百輛共享單車。距離地鐵口緊數米的地方,停著七八輛摩的,司機們正在扯著嗓門閑聊。

  在這個地鐵口,每隔幾分鍾就有人三三兩兩從扶手電梯出來,走向最近的那排共享單車。他們通常會摸摸座椅、然後掏出手機滑動屏幕和掃碼,騎著某種顏色的共享單車離開。其中大多數都是二三十歲的年輕人,不時也有穿著校服、面孔稚嫩的中學生。

  記者數了半個車棚發現,在停放在共享單車中,摩拜25輛,小藍18輛,ofo 11輛,而地鐵口出來後選擇騎摩拜的人也占了大約一半。

  但是,比起地鐵口幾百兩單車的密密匝匝,每次從地鐵走出來去騎車的人顯得寥寥無幾,大部分共享單車還是無人問津,即使這已經是下班高峰期,也是回家的上班族們的用車高峰期。

  此外,界面新聞記者在對一些共享單車用戶的訪談時發現,不是所有用戶對摩拜和ofo“充100送110/200”之類的優惠活動都熱情高漲。

  “其實真沒太大吸引,反正免費騎行的優惠活動那麼多,而且本來價格就這麼便宜,充30都能用很久了,幹嘛充100呢?”張林(化名)是深圳科技園一家互聯網公司的活動策劃,由於家裡離公司只有2公里,他每天騎車上下班,目前摩拜里程已經有334公里。而選擇騎摩拜的原因,則是“摩拜先出現,所以先註冊摩拜,懶得換了”。

  對此,深圳女白領秦莉(化名)深有同感:“我身邊很多用共享單車的朋友最多也是充小金額,因為充太多的話,騎不完這些錢啊。”秦莉三個月前給自己的ofo App充了50塊錢,“騎到現在都沒騎完。”秦莉選擇騎ofo則主要是因為輕便,“適合女孩子。”

  前一段時間的鋪量投放已初見成效:它們至少已經收穫了一批各自站隊的用戶。

  實際上,摩拜和ofo“充100送110/200”之類的優惠手段也不單純是補貼燒錢,其實還可以鎖定用戶黏性,抵禦新加入的競爭者,增加他們獲取新用戶的難度。而更重要的是,因為充值是不可退的,用戶一時半會也消費不完,這些都可以成為運營方的現金流,而現金流又可以投入到新車的生產之中。

  但由於投放地點和數量如何分配還在摸索期,共享單車們並沒有獲得最好的使用效率,由於數量過多造成浪費的情況已經在某些地區出現。其次,用戶似乎對共享單車們的補貼並不那麼熱情。

  但可以確定的是,對於摩拜和ofo來說,燒錢是繞不過去的坎。近年來,隨著中國互聯網創業發展如火如荼,燒錢搶佔用戶和市場已經成為了很多互聯網企業幹掉對手的標配手段。

  滴滴和Uber在不久的過去就是類似的經典案例。雖然二者在產品設計上有差別,品牌形象和市場營銷在調性上也完全不同,但這些產品上的差異化並沒能對用戶造成太大的吸引力,這場戰鬥最後還是成為了一個燒錢的遊戲。

  共享單車也正在這個遊戲里繞圈,無論是摩拜還是ofo,兩者對燒錢這件事都毫不畏懼。此前,ofo曾宣稱其全球單車投放數量已經破百萬;而摩拜曹國星向界面新聞記者透露,摩拜單車全國總投放量也已經破百萬,但具體數字以及經典款和Lite款占比不方便透露。

  ofo深圳負責人紀拓向界面新聞記者表示,目前,ofo已經在深圳投放了九萬六千輛單車;深圳團隊大概400多人,其中地面運維團隊就有350人。而摩拜單車深圳總經理滕飛則表示,他們已經在深圳投放了15萬輛單車,深圳團隊規模達到“數百人”,但不願透露深圳團隊具體人數。

  不過,據界面新聞記者在深圳街頭的觀察和對摩拜用戶的採訪,摩拜Lite款和經典款比例應該相近。所以,假設兩款車型占比都是大約50%,按照Lite款600元/輛、經典款3000元/輛成本計算,摩拜在深圳的單車投放成本已經達到了2.7億元人民幣,全國和海外總體投放成本已達到18億元。

  同理,保守估計,按照每個人員5000-6000元月薪算,ofo在深圳一個月的團隊薪資成本就達到200萬元。而由於ofo車輛成本比較低,只有300元,所以目前在深圳投放的單車成本應是2880萬元左右,全球單車投放成本在3億元左右。

  雖然共享單車是產生收入的商業模式:以每輛單車日均使用2次,每次1元計算,每輛單車單日可獲得2元收入,一年假設有2/3的時間段適合騎車,一輛單車每年的收入約為486元。這個價格可以覆蓋ofo單車的成本,摩拜Lite的成本也覆蓋了80%。

  但是,除投放成本和運營成本外,共享單車的損壞成本也不容忽視。

  2016年11月,摩拜曾經公開過官方調查數據,在廣州運營4個月後,單車損壞率達到10%。這意味著,摩拜每向市場投放10萬輛單車,就會有1萬輛遭到不同程度的損壞。

  雖然ofo每輛單車成本低,但是,這也導致了ofo容易損壞。不止一位用戶向界面新聞記者表示,現在“從地鐵出來,很難找到一輛完好的小黃單車”。之前有廈門ofo工作人員向媒體透露,ofo的損耗率至少達到20%。而此前騰訊企鵝智酷發佈的共享單車數據報告《解讀摩拜ofo們的用戶與未來》顯示,“由於ofo單車初版不如摩拜單車結實,ofo用戶上報車輛故障的比例明顯高於摩拜單車用戶,達到39.3%。”

  界面新聞記者算了一筆賬:假設損壞的單車維修費用平均為單車成本30%,按照摩拜100萬投放量,其中摩拜50萬輛經典款、50萬輛Lite款,損壞率為10%的前提計算的話,那麼:

  摩拜經典款損壞成本:投放量50萬*損壞率10%*單車成本3000*損壞成本占比30%=4500萬元;

  摩拜Lite款損壞成本:50萬*損壞率10%*單車成本600*損壞成本占比30%=900萬元;

  摩拜單車總損耗成本達到5400萬元。

  同樣,假設ofo損壞的單車維修費用平均為單車成本30%,100萬投放量,損壞率20%計算的話,那麼:

  ofo損壞成本:100萬*損壞率20%*單車成本300*損壞成本占比30%=1800萬元。

  ofo單車總損耗成本達到1800萬元*

  越長越像的“敵人”

  除了不約而同地開始了補貼大戰,這兩個中國出行市場的勁敵也已經“越來越像”。

  其實最初,摩拜和ofo最初在產品設計思路上差異很大。首先,由於期望實現“前期高投入、後期免維護”的效果,摩拜單車採用“不爆胎”的實心胎,車身重量達到25KG。其次是鎖,摩拜裝有GPS功能的智能鎖,而ofo是機械鎖。其他差別還包括鏈條傳動還是軸傳動,傳統的充氣輪胎還是實心等等。

  總體來說,摩拜的設計更注重降低長期的運營成本,即便因此犧牲用戶體驗和增加單車製造成本。而ofo的策略在於低成本單車,以有利於其快速擴張。其產品形態最初也和普通自行車形態相近,用戶體驗也更舒適。但另一方面,ofo容易被偷盜和損壞,折舊更快,使用過程中用戶有很多漏洞可以鑽,運營成本不可避免地更高。

  不過,共享單車的下半場,拚的將是運營和用戶體驗,所以,二者在設計上都在相互借鑒,產品形態上的差異正在逐步縮小。

  在最先推出的單車造價高,且車輛重、用戶體驗有待提升的壓力下,摩拜很快像ofo學習,推出了更輕便、體驗更好、造價成本更低的Mobike Lite。無獨有偶,ofo也從最初的大尺寸車輪變成了和摩拜類似的尺寸。

  在剛剛發佈的一款新產品Curve上,為了規避充氣輪胎50%的行業破損概率,ofo又將原來的充氣輪胎改成了實心輪胎。可以說,兩家都在騎行體驗、維護成本以及製造成本幾個維度上尋找平衡。

  另外,在最關鍵的智能鎖上,ofo也在今年1月推出,並已經在量產。“之前競品的智能鎖不是很成熟,有開鎖率不是很高等問題,ofo想研發更完善的智能鎖系統,開鎖率能達到百分之百,並且不需要二維碼,這樣也可以防止不法分子對用戶進行詐騙,”ofo紀拓告訴界面新聞記者。

  而事實上,沒有智能鎖讓ofo吃了不少苦。首先,記住密碼、免費蹭車已成為公開秘密;其次,無GPS定位,導致無法精準定位維修車輛以為運營團隊提供支持;最後,長遠來看,智能鎖帶來的精準用戶騎行大數據,在未來很可能是商業化變現的重地。

  此外,啟明創投合夥人黃佩華認為,“由於有GPS定位,摩拜還可以掌握大量城市交通數據,政府也很看重他們的數據的積累價值,也想要掌握這些數據。”顯然,智能鎖積累的大數據對於共享單車和政府建立合作也是有幫助的。

  城市搶奪戰與他們的底氣

  和很多互聯網服務一樣,先發優勢很重要,市場的後進入者很可能需要付出高得多的獲客成本。而且,對於共享單車來說,因為要採用身份證註冊、繳納押金等步驟,用戶的遷移難度更高。

  因此,毫無疑問的是,共享單車各家都在使出渾身解數,加速向空白市場的擴張。

  很明顯,國內市場還是共享單車新一輪擴張的主戰場。雖然中國的一線城市和一部分二線城市已經佈滿,但還有更多空白城市等待跑馬圈地。

  據界面新聞記者觀察,近一個星期,ofo App幾乎每隔一兩天就會發佈“再下一城”的捷報。ofo公關總監史少晨透露,截至2017年3月18日,ofo已經進入了全球43座城市,其中新加坡已經正式運營,倫敦、加州聖地亞哥處於試運營狀態;摩拜公關總監曹國星則告訴記者,他們已經拿下了全球33座城市,其中海外正式運營地區有新加坡。

摩拜全國投放圖
摩拜全國投放圖

  共享單車跑馬圈地的關鍵是什麼?紀拓認為是投放量。

  紀拓告訴界面新聞記者,ofo目前在深圳的市場占有率是20%-30%左右,而在單車投放量比深圳高的北京上海,ofo的市場占有率會高一些。

  根據移動數據監測平台Trustdata發佈的《2016年中國移動互聯網行業發展分析報告》,截至2016年12月,摩拜單車月活躍用戶量(MAU)已達313.5萬人,相當於ofo的3.3倍,同時環比增速保持接近。2016年12月,摩拜單車的日充值次數達到10.79萬筆,而ofo則只有2.31萬筆。

摩拜ofo日充值筆數
摩拜ofo日充值筆數

  根據極光大數據提供的數據顯示,在今年已經過去的三個月裡,摩拜單車的DAU仍然領先ofo 3.5倍:

  從近期新增用戶的數據上看,ofo增長情況則比摩拜更好:

  值得注意的是,這些數據並不能完全說明二者在用戶訂單數量上的實際差距,考慮到ofo的用戶有很多空子可鑽,可能大量實際發生的訂單並沒有被統計到。所以,目前摩拜和ofo究竟誰才是市場的老大,並不容易確定。

  按照這樣估算,摩拜目前總體投入可能已經達到20億元左右;而ofo的總體投入也在數億元。不過,兩家之所以如此大手筆燒錢,並不是沒有底氣。

  2月20日,摩拜宣佈完成其D輪融資系列的第三筆投資,新融資引入新加坡投資公司淡馬錫的股權投資。2017年初至今,摩拜就已經獲得了3億美元融資。

  3月1日,ofo也宣佈完成4.5億美元的D輪融資,這輪融資由DST領投,滴滴、經緯中國、中信產業基金、新華聯集團、Coatue、Atomico等跟投。據估計,截至目前,摩拜和ofo兩個公司總融資額都分別達到了6億美元以上,勢均力敵。

  雖然從表格看來,摩拜和ofo雙方的投資方背景、實力都非常強大,但是細看會發現,兩者背後資本差別不小。

  比如,ofo的投資方有著很強的“滴滴”元素,除了滴滴對ofo進行了直接投資,很多成員和滴滴有著千絲萬縷的聯繫。其中,ofo投資方經緯中國、金沙江創投、中信產業基金都是滴滴的投資方,而王剛是滴滴的天使投資人。

  這倒不難理解。除了“共享經濟”的價值觀相互契合,共享單車解決最後一公里的屬性與滴滴的打車服務也有著天然的互補,滴滴進入共享單車市場是板上釘釘的事。

  再來說說摩拜。摩拜以前接受媒體採訪的時候就曾經說過,相比於投資方帶來的資金加持,他們更看重投資方的戰略資源,因為戰略資源可以幫助摩拜快速發展壯大。

  雖然ofo率先獲得融資,不過,摩拜的投資方隊伍背景更加多元。除了有騰訊、攜程,還有富士康、華住酒店集團等傳統企業巨頭。業內人士分析,騰訊的流量、富士康的產能、攜程的旅遊資源、華住的酒店集團支撐,在出行產業鏈條上都可以給摩拜支持。

  其中,騰訊的入場尤為引人注目。當年,滴滴在獲得騰訊投資後,騰訊對其第三方支付和大數據等方面都給予了支持,最終幫其在慘烈無比的出行大戰中獲得勝利。而獲得騰訊的投資,意味著騰訊手上微信、QQ兩個分別擁有7.5億和6.7億活躍用戶的App或將可能成為摩拜的流量入口。

  今年2月,微信和摩拜宣佈,用戶可以直接通過微信掃瞄摩拜單車上的二維碼,即可進入摩拜小程式啟動使用摩拜單車,這意味著微信的用戶流量可以更容易地轉化成摩拜用戶。

  ofo也不甘示弱。3月16日,ofo宣佈與芝麻信用對接,用戶可以用支付寶免押金“信用解鎖”,而ofo也因此獲得了一個重要的流量入口。

  合併之爭

  資本加持、跑馬圈地、模式趨同、燒錢補貼……這無疑是中國移動互聯網浪潮下典型的一個行業從興起到激烈競爭,直至角逐出行業翹楚的必經之路。

  被當做中國移動互聯網領域教科書般案例的專車大戰,和現在打得焦頭爛額的共享單車大戰,看起來也有很高的相似度。

  比如,兩者都是聚焦出行領域,都是移動支付的重要場景。不過,差別在於,共享單車是短距離出行,具有更低的價格和更高的人群覆蓋潛力――這也意味著,後者在商業模式上更容易自圓其說。

  因此,雖然同是出行領域,滴滴優步的補貼邏輯未必能完全套用在共享單車身上,由於收費本身相對低廉,共享單車的用戶對於價格的敏感度要比打車低得多。而此時,車好不好找、好不好騎、找到的車是否損壞等用戶體驗很可能成為拉開共享單車差距的關鍵。

  “共享單車應該不會像滴滴當年那麼燒錢,最重要的是(共享單車)需求更加剛需,”啟明創投黃佩華說。

  的確,當年的專車燒錢大戰背後,並不止搶占市場這麼簡單,背後其實有著阿里和騰訊培養用戶移動支付習慣的意圖;而這一次的共享單車大戰,除了加深用戶移動支付習慣,更多的是一種新的生活方式的培養。

  當然,無論合併與否,打過的仗都並非白打。

  假設未來合併,在在滴滴和快的的合併案例中,由於雙方市場份額接近,股權按照1:1合併。

  之後,滴滴和Uber合併時,根據金沙江創投合夥人朱嘯虎的說法,優步最初想拿滴滴40%的股份,但是,打過一仗之後,這個數字就變成了20%。

  “和平是打出來的,不是談出來的。”針對滴滴收購優步中國,朱嘯虎在朋友圈回應。

  而現在,又一次投資了共享單車ofo的朱嘯虎認為,ofo和摩拜不太可能合併,因為產品、基因和運營模式都有很大差別,合併的成本太高。

  但投資人方面也出現了不同的觀點,ofo投資人經緯創投的肖敏曾在一個活動上表示:不論從資源統一調度方面,還是從用戶的需求來說,其實有一家公司就足夠了。

  無論如何,這一定是一場長期戰役。亂局之中,市場擴張、運營與資本的角力,還遠未停止。

  *摩拜與ofo的單車損耗成本僅為界面新聞記者預估數據。首先,摩拜和ofo單車損壞率的具體數據不得而知;其次,兩傢俱體單車投放量並未公佈,而且摩拜單車經典款和Lite款占比並不清楚;第三,單車損壞維修費用占單車本身成本具體比例也還無權威數據;最後,因為共享單車的整輛損毀率難以統計,所以未計算在內。

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